抖音、小红书、视频号，还有机会吗？

老规矩，先谢谢兴宸的精彩分享和人生有限说书会主任的组织~所有核心观点和框架，版权归兴宸。

一、

抖音，一个超级消费媒体平台。

① 抖音，是内容和算法驱动的。

作为一个短视频APP，内容是抖音的基础。

作为字节的一员，和头条一样，抖音也遵从「算法提高信息分发效率」的原则。

在抖音，算法分发内容。

去年，抖音提出兴趣电商。

今年，加码抖音商城和抖店的扶持，不断引入传统电商和本地生活服务的玩家。

抖音，从单纯的杀时间工具，变成了吃喝玩乐购一站式消费的兴趣电商平台。

② 抖音的用户，有以下几个特点：

年龄结构：

20-30岁的年轻群体为主，他们偏好时尚潮流，崇尚自我。

30-60岁为辅，他们偏爱知识、正能量、养生。

抖音已经完成了主流消费人群的覆盖，因为算法，人群分化明显。

消费方式：

在抖音里面，人们容易冲动消费，受达人推荐和大牌折扣影响大。

冲动消费，短视频和直播中，9.9包邮的东西，似乎买不了吃亏买不了上当，冲就对了。

达人推荐，作为内容平台，抖音发展至今，众多的头部、中腰部达人，提供了大量产品内容化的视频。用户容易基于对达人的情感和信用，下单消费。

大牌折扣，抖音的直播带货从罗永浩的交个朋友到现在，已经非常成熟了。对于头部带货主播和大牌，做直播间折扣成了营销常态。用户也养成了这种消费期待。

消费偏好：

网红爆款、大品牌、国货、高颜值高质量的产品，在抖音更容易受关注。

这些消费偏好，和主要的年轻群体的喜好吻合。

抖音的逻辑，是用户通过消费内容，消费产品，强调产品的内容化。网红爆款、大品牌、国货、高颜值高质量的产品，往往更好做内容，更匹配“达人推荐”和“大牌折扣”的消费方式。

③ 抖音的现状和机会

现状

对于个人玩家，抖音不再是最好的新进平台。

头部已经形成，大部分垂直领域已有稳定的KOL。

算法为王的平台上，赢者通吃的局面难以打破。

对于企业，低价竞争依然是平台的主流现象，企业容易陷入价格战的恶性循环。抖音流量红利已过，玩家众多，难以获得大量的免费流量。需要靠流量采买，持续Dou+投流，一旦流量成本上去了，想要理想的ROI，就更难了。

机会

毕竟是当下最大的内容消费平台之一，巨大的流量池里，总还是有机会的。比如，

对于个人，

（1）本地生活达人

一方面，抖音近两年开始猛推本地生活服务，平台的发展趋势还在。

二方面，本地生活服务还有大量的传统商家，虽然在美团的帮助下上网率提高了，但是内容能力还不足，很难靠自己抓住内容的流量红利。

（2）垂直细分领域的知识博主

任何平台发展，当流量红利逐渐消退的时候，机会就落到了细分市场和高品质内容上。

抖音的算法逻辑+兴趣电商的提出，让「小众的兴趣领域做精品内容」有了孵化机会。平台的算法能给你精准推荐，平台的自身发展也需要这类内容的供应。

（3）加入成熟团队做专业主播

现在抖音官方定义的发展阶段如下，已经到了正规军、大品牌拼杀的时候了。做带货直播，需要成熟的运营和招商来支撑。

（4）以产品和用户为核心做离钱最近的事

这件事，对于个人和企业，都适用。

于个人，做号初期，就要开始思考用户，做讨好用户的内容。思考产品，提前考虑带货、变现问题。

于企业，CtoB不再是口号了。懂精细化运营的，有深厚用户理解能力的，还要软性供应链能力的，还能在这个池子中分一杯羹。

对于企业，

（1）品牌企业自播

抖音这两年大力推的兴趣电商，就是要在平台上正大光明卖东西。在抖音种的草，在抖音完成消费。平台需要连通用户的决策和行动，需要为用户提供高品质的产品和服务。这些东西，品牌比达人做得更好。更何况，品牌才是平台最大的血包，达人可不是。

平台需要的，就是机会。

抖音商城开始在主页透出，抖店的基础设施越发完善，企业号的营销门槛更低，这些都是平台对品牌的扶持。

对于品牌来说，做品牌自播，更像是换了一个竞争环境，和同样的对手竞争。不需要参与白热化的达人竞争，自然轻松一点。

品牌自播，是回到了传统的品类、品牌、产品的竞争，再叠加内容的buff。

2022年至今，通过抖音的扶持，有的品类已经有了一些标杆，很多传统品牌在抖音换发了第二春，比如巴拉巴拉、太平鸟等。

（2）线下实体企业引流团购

抖音的企业号，可以把商家页设置为优先展示，主页、短视频、直播可以直接挂团购。这些功能的完善，让线下实体企业更容易经营。

同理，一些新消费的标杆实体，也已经把这套逻辑抛出来了，比如奈雪等。

二、小红书

小红书，一个超级广告投放平台。

① 小红书，是痛点+需求驱动的。

作为以痛点+需求驱动的内容种草电商平台，小红书发展成了品牌、产品的评测中心，是一个吃喝玩乐购的种草基地。

小红书发源于笔记，大家通过分享购物反馈，给彼此种草和排雷。这个基因也保留了下来。用户当有了一些想要解决又还没能解决的问题时，有一些购买决策不知道怎么做时，买了不知道怎么用时，就会进入小红书找答案。

② 小红书的用户，有以下几个特点

年龄结构

95后女性为主，80-90后为辅。

小红书的用户，20-30岁女性是绝对主力。

和其他平台比，他的用户群特别精确，但又覆盖面窄。

这群用户，从营销4.0看，是非常重要的品牌声量制造者。他们正好同时拥有三种「有影响力的数码亚文化群」的基因：年轻人、女性、网民。

他们不一定会消费，但一定会传播。

消费方式

小红书里，种草、比价、拔草，是最常见的购物决策流程。

这么看，小红书和抖音、视频号比，用户最大的消费行为差别，是比价。

有做高客单服饰的朋友反映过，在小红书开店的转化效果（和其他平台比）挺差的。也许，这就是其中一个原因。当用户在小红书上种草了某个品牌或者产品的时候，他们不会直接下单。

消费偏好

小红书的用户，关注高颜值，愿意高消费，注重使用体验及产品成分、功效。对价格不敏感，注重解决自身问题。

这里我产生了一个疑问，我们要怎么看待他们会比价，但又对价格不敏感呢？

③ 小红书的现状和机会

现状

作为品牌营销重地，小红书上，基本每一篇笔记都是广告。平台内的第一批红利品类，美妆、母婴，已经血海一片，竞争激烈。

补充一个18年的小故事，做美妆的朋友说，小红书现在很好做，只需要投几个头部引起关注，然后一批中腰部带动平台的观点覆盖，最后一堆用户号堆声量。

头部激发注意力，让绝大部分人开始注意到这个品牌。中腰部提供信任和持续关注，让用户看到，诶，怎么这么多人都开始讨论这个了，这个好像真的很好。普通号，大量的生活化日常使用笔记，让人看到“真实反馈”，然后激发购物平台的搜索购买。

当然，我相信，已经过去四五年了，也许玩法逻辑还在，但入驻品牌太多，已经很难轻松跳脱出来了。

企业机会

基于这样的现状，小红书对于预算足，足够资源批量投放达人获取品牌曝光的企业，依然有机会。至于预算不足的企业，内部培养品牌种草官，是更划算的方案。

小红书的广告投放，也已进入精细化竞争阶段。投放的号，不仅要分析互动数据，还要关注粉丝质量和定位相关性。投放的内容，既要做好宏观布局，还要做好具体的方向把控。野蛮生长的时代过去了，高投产的ROI更难了。

毕竟，红薯人经过了美妆和母婴的厮杀，已经见多识广了。产品和品牌没点花活儿，可能种不起草了。

个人机会

个人的话，避开红海类目，挖掘蓝海垂类，并且在一篇软文中提供真实客观的评测，兴许还可以厮杀出来。在小红书做垂直领域的达人，评测有四个容易出彩的选题：排名、排雷、避坑、推荐。

小红书的个人IP打造，流行趋势变化也非常快。过去生活分享容易起号，后来正能量风潮出现，前不久打卡号发展很快。这不，可能几个月过去，打卡的红利期又过了。到是会讲故事的号，现在也容易打爆。

小红书发展到今天，除了软文遍天下以外，还有点像女版知乎，编出你的美好生活和感人故事。

三、视频号

视频号，一个超级情感社交平台。

① 视频号，是社交、内容、算法驱动的混域信任电商。

视频号，是基于微信生态产生出来的，自然少不了社交的基因。社交的反馈，也成了视频号的算法起点。社交原来信任，又会增加信任，基于社交的电商，必然是信任电商。

视频号，是微信中的短视频和直播的载体，尤其是做短视频，本质还是生产内容。

算法的时代，每个平台都有算法，只是算法的底层逻辑不同。比如。抖音基于兴趣标签，微信基于社交关系。

混域，私域+公域。过去的微信，是纯私域的。现在的微信，已经开放了公域的分发。从分发方式看，每个人的私域，都可以变成别人的公域。

② 视频号的用户，有以下几个特点

年龄结构

30-45岁为主，45-70为辅。

相比较其他几个平台，视频号用户主体没有那么年轻化。

小红书和抖音，用户多是互联网原住民。微信，有更多互联网移民。

这跟平台兴起的时间有关。

移动互联网时代的初期，微信作为主要社交软件兴起的时候，现在的年轻人还是个娃，当时的年轻人已经长大。

微信需要手机号，当时的娃只得用手机QQ，工作时才开始大量使用微信。对年轻人而言，社交属性没那么重。

微信曾经是这部分的关键社交工具。现在，视频号可以让他们习惯将微信作为关键娱乐工具。找准这群人杀时间的偏好，可能就找准了视频号的流量密码。

消费方式

社交为起点的视频号，他们的用户更偏好信任成交、朋友推荐，初次决策更加谨慎。一旦开始购买，更容易基于信任，持续复购。

前几年做私域，也是遵从这个逻辑，只要还是在微信生态中，就无需改变。

消费偏好

视频号中的成交用户，更坚信实用主义，高低客单价并行。

实用主义，是视频号用户和其他平台的主要差异。正好和用户年龄层和消费方式匹配。

③ 视频号的现状和机会

现状

视频号内，企业直播和店播进入红利爆发期。平台和服务商的扶持力度空前。简单来说，正是大家捡便宜的时候。

新上线的选品广场中，品类匮乏，品类中也缺乏好的产品。这意味着，有好品的商家可以进入空白战场，直接跑马圈地。传统的供应链优势，可以发挥巨大价值。

就个人而言，各赛道还缺少头部达人、优质内容。整个平台，各领域还缺少稳定的头部达人，如果能够持续输出高品质内容，就还有占坑的机会。毕竟，平台有大量政策优惠和流量扶持。

企业机会

在视频号里，不同类型的企业都有各自的机会。比如，

（1）品牌企业，可以激活私域，带动公域，巩固品牌护城河。

（2）白牌（杂牌）企业，可以通过社交链接获取种子用户，利用效果引发口碑裂变，然后快速获得品牌曝光。

（3）拥有优质供应链的企业，可以提供好的产品，做好分销和售后。

个人机会

对于个人，可以聚焦某个垂直领域做优质内容、做好物分享。如果善于做带货直播，可以形成团队全职参与。比如，加入企业做全职主播或者自建团队做达人直播。

兴宸的建议

① 有私域基础，不急于立即变现，践行长期主义的，重仓视频号。

有私域基础的团队，可以直接利用原有私域，辅助视频号起流量，迅速从私域拓展到公域。然后将公域流量，转回私域，拓宽自己的流量池，做持续深度的转化。

一方面，他们有基础流量池，能直接做数据，起号更快，更容易获取公域流量。

另一方面，他们有私域管理经验，可以轻松承接公域引流来的客户，流量的转化效果更好，不会浪费。

② 2022年新入局短视频的，如果预算足、认知够，重仓抖音。如果预算不足、认知有限，需要边学边做的，视频号优先，然后爆款视频同步抖音。

预算足，抖音作为当下最大的短视频内容消费平台，始终是最大的流量来源，依然可以大力出奇迹。资源足，加上精细化运营能力，做好全网覆盖和用户调动，还可以爆发。

相比竞争激烈的抖音，视频号更适合普通玩家，对内容和运营能力，要求没那么高。

从内容的供需看，抖音大部分赛道的短视频，供大于需。视频号，供不应求。

③ 品牌企业，三个渠道同时布局：抖音求规模，视频号求留存与复购，小红书求影响力。

根据前面对各平台的理解，这样布局，可以利用好各平台的特色。

把抖音当做公域，在超大流量池中获取流量。

视频号当做私域的运营工具，维护好从抖音等公域转来的客户，做好长期客户价值。

小红书做品宣，间接带动公域的流量转化和私域的成交转化。

④ 白牌企业，重仓视频号，寻找种子用户。

排除法，其他平台的红利期已过。视频号蓝海一片，用户的心智还未被占领。

⑤ 实体服务型企业， 抖音为主，视频号为辅。

抖音从前两年开始重点布局本地生活服务，基础设施已经搭建成熟。依然是抖音公域引流，视频号私域运维的逻辑。

⑥ 实体产品型企业，重仓视频网站。

用私域撬动公域，再反向引流到抖音、淘宝。

⑦ 高复购、高客单价型产品，重仓视频号，其次小红书，抖音做宣传推广。

⑧ 高净值时尚女性，超高客单价，重仓小红书，视频号次之，抖音分发。