视频号商业化的底层逻辑

今年来，崔健、罗大佑、西城男孩的线上演唱会火爆出圈，为带来大量话题和活跃用户的同时，视频号的商业化进程也被更多人关注到。但有一个可能意义更长远的商业化能力值得关注，就是视频号刚刚推出的原生信息流广告。

在整体经济形势增速下行的大趋势下，被称之为“经济晴雨表”的互联网广告市场也谈不上景气，信息流广告成为各平台广告收入的绝对主力。叠加内容视频化大趋势，视频号的信息流广告自然成为业界关注的焦点之一。过去两年多，视频号在商业化层面一直较为谨慎，结合品牌、创作者需求，逐步推出了付费直播、直播打赏、直播带货、达人互选合作等产品能力。如何客观评价视频号这些动作？视频号商业化的背后的逻辑是怎样的，潜力如何？品牌如何在视频号找到自己独特的打法？我最近花了几天时间看了不少资料，仔细梳理了这些问题，这篇文章和大家认真聊一聊——

一、原生广告：视频号商业化的一个“样板间”去年Q4财报的电话会议，腾讯管理层就透露视频号计划推出信息流广告。如今，它来了。7月18号，视频号原生广告正式上线，宝马中国、阿玛尼美妆、伊利成为第一批参与的广告主。和当年朋友圈广告首发宝马、VIVO、可口可乐刷屏一样，视频号的原生广告上线同样在业界引发了不少的讨论，我看了一下，微信广告官方公众号上线的文章阅读量已经超过10万+，热度不俗。看完广告，我发现视频号在“原生”这点上还是下了功夫，首发的这三个广告在某种意义上都做到了“形式”和“意图”的原生。先说“形式原生”，是指形式上长的不像广告，而是自然地出现在视频号的信息流，融入了整体的内容环境，和其他视频一样，也支持点赞、转发、评论等，方便用户社交传播。再说“意图原生”，是指内容层面不太像广告，比如阿玛尼的广告是王嘉尔对着镜头自然地聊他对香水的看法，因而在微信的社交场景下能引起自发传播。与此同时，这三个广告在落地页也各有不同，宝马转跳的是留资表单页，阿玛尼美妆跳转到了京东购买页，而伊利则链接到了金典牛奶的小程序，同时支持添加企业微信。

可以看到，首发的三个广告比较好地利用了微信平台已有的基础设施，在后链路上很完整，可以帮助品牌广告主规模化地推广品牌内容，加速建设视频号阵地。在我看来，这是视频号利用自身差异化优势来打造的一个商业化的“样板间”。原生广告上线是一个点，我们通过这个“点”，应该看到背后“视频号商业化”这个更大的“面”。那么到底视频号商业化有哪些差异化特点呢？我们接着往下看——

二、视频号及商业化的底层优势作为一个后发平台，要想品牌和商家坚定地、持续地在视频号上长期投入，视频号必须提供差异化价值。在我看来，从根本上讲，视频号商业化的差异化特点无非就是下面两点，而这两点应该引起业内相关从业人员的充分重视——1.差异化特点一：社交扩散“波纹模型”能够创造更大的生产力，能够获取更多“超额收益”社交是微信的铠甲，同样也是视频号的铠甲，这一点无需多言。从营销路径看，传统线上营销遵循“漏斗模型”，即从引起注意到产生兴趣，从激发欲望到采取行动，每一步都会流失掉大部分用户，而社交扩散则遵循的是“波纹模型”。微信生态如同一个巨大的湖泊，品牌在湖面上丢入一块石头，会在不同社交圈层中产生波纹，这些波纹会向外一圈一圈不断扩散，形成更大的传播与影响力，这就是波纹模型。在视频号里，波纹模型通过微信庞大的多向关系链发生作用，当一个视频、一场直播触动了一群用户，那么这群用户就会成为内容的传播节点，通过朋友圈、看一看、点赞、会话、群等多个方式向四周扩散。

波纹模型最大的意义在于，品牌能够获取内容或投放之外的“超额收益”，投放或内容只是投下去的那块石头，之后的扩散可以被微信的真实社交关系放大。波纹模型是比漏斗模型更先进的生产关系，可以在视频号内创造更大的生产力，我们从另一个角度来说明这个问题——在格拉德威尔的《引爆点》一书中，作者提出了三个引爆流行的法则——“关键人物法则”、“内容附着力法则”、“环境威力法则”。简单地说，要引爆流行，以下三个因素是关键中的关键——“人”、“内容”、“场”。首先，从“人”的角度，视频号的优势在于，依托微信的社交链，它有着无数的互相连接的“关键人物”。对于微信这样强关系的社交网络而言，每个人都可以是关键人物，即便一个人本身在社会网络中影响力不大，但他对于他的伴侣、他建的5人发小群而言，他也一定是可以引发传播、产生波纹的关键人物。以罗大佑演唱会为例，我是提前一周看到预热视频和海报的。我超过4000的好友中不乏音乐发烧友，他们分享视频号里罗大佑的音乐视频，这些人就是让演唱会波纹扩散的关键人物。其次，从“场”的角度，人在群体效应的环境中更容易引发传播，即人们更愿意传播正在广泛传播的东西。相比其他平台，视频号本身和它附着的朋友圈、看一看、会话、群等群体性社交场景的确更容易引发传播，这是视频号在传播层拥有的”场“的优势。线上演唱会直播本身并不新鲜，视频号也并不是行业的开创者，但从Westlife到崔健，从罗大佑到后街男孩，持续做到刷屏的是视频号，这背后的核心逻辑是什么？答案是——视频号并不是单纯的内容场，它同时也是传播场。这一点非常关键，其他平台的直播通常只在站内热闹，其分享基本也局限在站内并不熟络的简单关系中传播，但视频号叠加的是每一个人真实的社交关系，其传播能量是不可同日而语的。所以，有了“人”和“场”这两大优势，视频号的品牌和商家只要在“内容”这个层面做到有附着力，实现“波纹模型”中的规模扩散就会变得简单。2.差异化特点二：通过“原子化”组件撬动微信生态资源，加速品牌全域经营转化。如今，“全域经营”成为企业增长的新路径。“全域经营”意味着品牌和商家需要有适合的品牌阵地，承载线上和线下、公域和私域的流量，并对这些流量进行长期的运营，以恰当的方式实现商业化变现。作为微信生态内原子化的内容组件，它可以成为公私域流量聚合与再分发的连接枢纽，将流量高效地导向企业的其他服务场景，包括社群、企业微信、公众号、小程序等，助力企业全域经营提效。对于一家做社区团购网站，视频号吸引的粉丝可以引导到相关微信群；对于一个餐饮商家，视频号流量可以引导到服务号、卡券；对于一个教育类商家，视频号落地页可以引导用户加企业微信；对于一个工具类开发者，视频号内容可以指向自家小程序；........视频号首批原生广告的投放，阿玛尼就引导到了京东完成成交，而伊利除了引导用户到小程序购买，还吸引用户关注企业微信。

全域经营有三个关键动作：公域流量的私有化、私域用户池的持续运营、私域整体的商业化，这三点分别对应全域经营的“私有化”、“常运营”和“商业化”。我了解到，比如不少商家基于视频号推进全域经营的典型打法是——首先，在“私有化”层面，通过订阅号引流完成视频号冷启动，通过视频内容传播实现公域流量的获取，通过短视频、直播添加企业微信完成公域流量的“私有化”；其次，在“常运营”层面，通过开播提醒让粉丝积极参与直播互动，通过企业微信群、企业微信朋友圈实现用户的长期运营，不断实现老带新的转介绍；再次，在“商业化”层面，将视频号带转化的内容发送至企业微信社群引入观看，通过导购跟进持续维护，推动用户完成线上线下的成交。浙江丝绸品牌凯喜雅在视频经营有着不俗的业绩，他们认可视频号的核心源于——丝绸行业客单价比较高，几乎是5%的消费者贡献95%的销售额。在传统模式下，筛选高净值的精准客户成本非常高，非常难留存运营。但在视频号私域运营能力的生态中，一旦筛选出用户，凯喜雅就可以很轻松地反复触达，深度运营这些用户，因而实现品牌在视频号的长期持续的销售。在我看来，全域经营转化通道对于视频号直播带货的最大意义是——让带货从畅销变长大销。一些直播带货的确可以提升短时间内的销量，但通常冲一波销量之后，流量随之也消失。而视频号的全域经营转化通道则可以通过企业微信、公众号、社群、小程序等承接工具让流量真正的“留”下来，真正打通公域和私域。让商家不仅仅是获取“一次性”流量，而是产生一段可以通过工具承接并长期维护的关系，缩短从种草到拔草之间的时间差，实现二次销售和复购，让畅销变长大销。

三、视频号，可选项还是必选项？在视频号诞生初期，部分品牌和商家采取观望态度，原因在于彼时视频号在流量方面还处于冷启动的摸索阶段。经过两年多的发展，视频号的流量基础设施正在逐步搭建，流量效率也在提升，达人、品牌的营销与变现需求日益旺盛，视频号开始逐步探索商业化体系的建设。就我目前观察到的情况，除了上文提到的原生广告、演唱会冠名、达人互选、直播带货、视频号带货，视频号还推出有内容加热、小任务等多种商业产品。无论是品牌商家还是中小商家，视频号目前已有的商业产品矩阵已经可以支撑他们在品牌曝光、事件营销、达人营销、带货成交等不同层面的营销诉求。当然，产品层面的搭建其实是基础，并不是功能上线它就会自行运转，产品体系是“形”，还需要商业逻辑流畅运转的“神”。当一个品牌决定加入视频号，它投入多少能得到多少回报，这样的回报是否可持续，能否看到收益的正循环，这才是品牌和商家关心的关键问题。所以，一个核心问题是——视频号未来对于品牌和商家而言到底是可选项还是必选项？而对于这个问题的答案，业界目前也有着不同的看法——一派观点认为，用户在哪里，就到哪里去做生意，从全域经营的角度，视频号是绝对不容缺失的平台。另一派观点认为，商业层面看的是效率，视频号在产品层面的优势需要转化成生意场上的效率才能证明它的先进性。在我看来，纯粹的争论意义不大，视频号并不是一个静止不动的产品，它还在探索和生长，而它是否值得商家作为未来的必选项，需要在平台和商家的共同实战中达成一致。我个人谨慎看好视频号商业化的未来。在论证这个结论之前，先说一个小例子。上个周末，我和一位当老师的大学同学小聚，席间他问了我这样一个问题——“我一直搞不清楚微信这么大一个应用到底是如何赚钱的，你是做互联网的，你能跟我讲讲吗？”我并不是想聊这个问题本身。我想说的是，这个问题背后其实折射了一个广泛的事实——对于普通用户而言，微信的商业化很多用户甚至感知不到它的存在，而这是需要功力的。事实上，视频号的商业化在某种意义上也遵循了这样的原则，一方面是节奏较为缓慢，而且尽可能让它自然地融入整个体系。只有平衡、和谐的商业化才能持久，商业化做的好，它可以成为向心力，做的不好，则会成为离心力。微信的商业化也并非没有走过弯路，比如最初给予厚望的表情商店就不算成功，但这类探索的受挫并没有影响微信商业化的平衡用户体验的原则。显然，今天的视频号商业化还远未到极其成熟的阶段，但微信有一种罕见的细水长流的能力，这一点从小程序、微信支付等产品的发展轨迹中可以看到。今天，视频号同样体现了这种细水长流能力，一直按自己的节奏推进用户侧和商业侧进程，并且已经表现出不俗的效率。我这么说是有根据的——在用户侧，根据腾讯披露的数据，2022年视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。作为普通用户，我的直观感受就是朋友圈、微信群分享视频号的内容明显比以前多了，同时推荐内容的准确性和丰富性和初期相比也提升明显。这和2022年Q1财报中提到的“视频号新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，推荐技术提升”的说法可以互相印证。在商业侧，随着原生广告、演唱会冠名、达人互选等更新，品牌和商家对视频号的态度也在悄然发生变化。我认识的两个北京的服务商反馈，从年初演唱会持续出圈后，主动找到他们加码视频号的商家数量明显提升。其中一个商家说表示：“为什么加码视频号？很简单，因为同行开始在上面赚到钱了，见不到兔子我们是不会撒鹰的。”“春江水暖鸭先知”，因此，我谨慎地预估，未来的视频号一定会从品牌和商家线上经营的可选项变成必选项。毕竟，从有限的历史观察，微信生态几乎没有让人失望过。