2022脱口秀营销白皮书-腾讯视频

脱口秀将幽默作为方法，将包袱作为“良药”，以此观照复杂的世事和人心，推动人们对当下社会进行解构与再认识。它既展示了汉语的艺术性与可能性，又用独出机杼的思辨剖析百态，将才华横溢、类型各异的优质新人推到台前，贡献了大量的金句、段子、热搜与名场面，鼓励人们用巧妙的方式对抗失序与无理，用豁达的态度笑对困顿与艰难。

脱口秀在中国用近10年的时间实现了从小众圈层文化到大众文化的破圈蜕变。作为一种独特的流行文化形态，它在娱乐视角之外还承载了更深的社会意义。在文化层面上，它作为一种最新的文化现象，从小众走向大众，而其文化本身解构的力量、直戳人心的真实表达，也为品牌带来了与用户深度沟通的独有商业价值。

伴随《脱口秀大会》《吐槽大会》等综艺的播出，脱口秀得以在中国迅速繁荣。在庞大的流量与关注度之下，这门谈话的艺术也在中国开启了它的商业化之路。此次，分析腾讯视频于2022年9月联合笑果文化共同推出的《脱口秀营销白皮书》（下称：《白皮书》）后，我们发现，就商业层面而言，是脱口秀的文化独特性，赋予了其在商业逻辑上的差异性。

【报告摘要】

一种文化想要成为流行，至少要以走进大众审美即具备核心受众、形成完整的产业链为基础。从0到1，从无人问津到不断破圈，脱口秀的本土化流行值得我们关注。在文娱产业的众多元素中腾讯视频找到了“脱口秀”这种疏解大众郁结的社会正能量文化。并经过5年的持续深耕，实现了“从0到1”的文化构建与普及，最终让脱口秀成为一种枝繁叶茂的文化内容。

相关一些节目的成功，培养了脱口秀的核心受众群体。从消费段子到消费文化，脱口秀的精神价值正在深入年轻群体，实现了对本土化年轻受众的文化粘着，并逐渐渗透为大众人群向世界发声的潮流方法以及新型社交方式。

年轻人开始将看脱口秀作为社交新方式、打卡新去处、减压新手段。在个体崛起的文化语境下，脱口秀正不断涌现出蔓延在中国文化土壤上独一无二的原生性， 呈现出一种更加独立的文化姿态。脱口秀对于个体当下社会情绪的精准捕捉，以及对每个普通人表达意愿与冲动的充分包容，使得其天然成为中国文化长期趋势的同行者。多元化的自我探索与表达下脱口秀呈现出对于文化热点的前瞻性。

脱口秀文化在情感、价值观、语言输出、交流方式等角度拥有其特定的文化要素，这是文化消费产生与发展的前提，也是其盘活文化用户的关键。

伴随脱口秀的走红，整条行业产业链因此而不断完善和发展，激活了前所未有的文化消费热潮。从节目热到行业热再到文化热，区别于国外，脱口秀文化在中国本土化的过程中实现了从线上节目到线下文化的普及，文化氛围的日益浓厚，使其成功穿透圈层走向大众。

国内脱口秀的“解构”本质上属于一种精神层面的积极面对。而脱口秀演员的表达则会带来一些新的角度，或犀利或搞笑。它们是演员基于自身对生活的思考、观察所产生的个人解读，直面问题并以段子的方式讲出来，收获用户共鸣，极具积极意义。

脱口秀在中国成为流行文化的同时，也顺势开始了它的商业化之路。《白皮书》显示，脱口秀用户同时呈现了“高学历、高收入、高粘性、高互动”的精英特质，以及“大覆盖”的大众规模，实现了兼具深度与广度的互斥特征。这是脱口秀文化由小众转向大众的标志，也是其能够成功商业化的用户基础。

在产业端，伴随脱口秀综 N 代的持续突破，内容热度与话题新人反哺脱口秀产业，复兴线下演出、带动演员培训，实现了小众文化的工业化升级，快速建立脱口秀文化产业链。

脱口秀综艺不仅出现持续合作的冠名商，新入局的客户也越来越多。从品牌营销场景来看，脱口秀发挥着催化剂的作用，即催化用户共情品牌。当一个品牌选择脱口秀，腾讯视频会用最具脱口秀文化显性度的手段帮助品牌完成第一步解构，让用户快速接收品牌信息并产生共鸣共情。 当某新品牌具备足够的产品力时，借助脱口秀的催化能力与文化热度，通过“产品”+“文化势能”双重驱动，快速在用户心中建立清晰的品牌认知。并通过携手人气选手在节目内外进行一系列覆盖社交渠道、线下渠道、电商渠道的立体化玩法，有效实现品牌形象“幽默化”和品牌有机生活理念的传递。

在平台层面，腾讯视频在过去几年也积累了一定优势，对文化和用户的理解、不断迭代的脱口秀节目模式、以及平台生态，能够将脱口秀与商业更好地融合。随着《脱口秀大会5》的播出，在腾讯视频联手笑果文化打造爆款综艺的能力下，脱口秀又将在国内掀起新一波热潮。随之而来的，则是其在商业化层面的进一步繁荣。IP内容越丰富，营销想象空间越大。商业开发除IP外，还要看内容赛道资产的丰富度，这取决于行业是否扎得足够深。行业要一起聚力做好一个生态，让已经成为流行文化的脱口秀，在将来迎来更蓬勃的发展。

更多的有关行业赛道内容介绍，以及如何从小众文化到商业突围等的相关研究，可查看本次报告详细。

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今天为大家带来的报告是：2022脱口秀营销白皮书-腾讯视频-56P。报告内容具体如下：

（数据来源：腾讯视频）