从2022到2022年，视频号作为一个值得关注的风口，诞生了不少爆款账号与涨粉案例。
榜哥会到Kyle，分享他怎么看待视频号与短视频平台、公众号的区别，以及传统自媒体如何转型视频号，做好用户增长和变现。 一个彩蛋：除了本文的经验分享之外，2000万粉丝的视频号圈子【榜哥会】还4位大咖进行线上直播授课，只需扫描文末的海报二维码，1元即可解锁直播课程，助力视频号开春规划，让你跑得比别人更快。 言归正传，现在将话筒交给Kyle。
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视频号如何获取流量 首先，我要分享一个互联网的底层逻辑：通过内容低价获取流量，通过广告或电商高价售出流量。 无论公众号、抖音还是其它平台，都逃不出这个低买高卖的逻辑。优质内容作为内容平台的稀缺物，本身就会吸引到优质流量。因此，只要你有生产优质内容的能力，就可以在互联网获取优质流量。 但是，不同的内容平台，获取流量的方式是不一样的。 要了解视频号和其它平台获取流量的区别，记住第一句话就是：流量的分发权及产权是内容商业的核心。这句话可以套用到所有内容平台，公众号、抖音、快手、视频号，无一不是如此。 在公众号订阅时代，粉丝即流量产权，有粉丝就能变现。这一时期，图文是最主流的内容形式。从短段子、中长篇、深度好文到条漫，都是图文内容的延伸。 但是，在短视频的机器推荐时代，流量产权和分发权都在平台手中。无论抖音还是视频号，都使用了机器推荐的算法，我们获取多少播放量，取决于内容在公域流量池能受到多少欢迎。 因此，在公众号订阅时代的私域环境中，我们的逻辑是做粉丝。有粉丝就有阅读量，有阅读量就可以接广告。 而在短视频的机器推荐时代，公域流量的逻辑是不断做爆款。如果你这个月做出了10亿播放量的爆款，但是下个月也会有可能只有1000万播放量。
视频号是唯一一个，既打造公域大流量平台，又部分允许将用户导私域变现的平台。 公域是爆款换流量，没有流量产权，私域是让内容创作者拥有流量产权。产权的归属决定了商业的底层逻辑和玩法。 某平台，采用95%纯机器推荐+5%订阅推荐的机制，很难获得流量产权。而视频号的推荐机制主要是订阅+社交推荐+机器推荐，还在不断完善中。 经常有人开心地分享，微信又给视频号开了很多流量入口。但是，比起流量从哪里来，我更关注：流量来了之后会怎么分配？流量分配决定了我们要去哪里找流量。 前不久微信十周年，张小龙在公开课上讲到一些数据。在理想模型中，视频号订阅机制、社交推荐机制、机器推荐机制的流量比是1:2:10。 从实际数据看，订阅机制的比例不详。但是，社交推荐和机器推荐的流量比是2:1，与理想的2:10相差甚远。这意味着，实际数据往理想模型过渡，还要花很长时间，而这个时间，就是视频号完成商业化前端布局所需要的的时间。同时正是因为现在的实际数据与理想模型有差别，我们还有一些流量红利。 还有一个数据值得参考。视频号活跃用户，订阅机制、社交推荐机制、机器推荐机制的流量比是1:2:9，接近理想模型。这也就是说，只要将视频号的日活做起来，将用户变成活跃用户，视频号离商业化就不远了。 旧的内容公司或者说古典新媒体人，过去只需要懂内容，做粉丝。但是，现在的新内容公司，需要知道如何持续生产爆款获取浏览量，打造从公域到私域引流+变现的高效率闭环。 在短视频平台，并不是获取了1000万粉丝，就一直有这么多浏览量。只要内容不能持续满足用户日益精进的需求，浏览量就会下降。这是一件非常残酷的事情。因此你必须打通从公域到私域的链路，打造变现的高效率闭环。
视频号的本质 公众号对于图文内容的意义是，通过公众号作为文章的内容载体，帮助千万内容创业者打造个人品牌，实现商业化。现在，微信正在想方设法，将视频号打造成视频内容的重要载体。 为了理清做公众号和视频号的区别，我总结了两个模型： 公众号是牧场模型（私域）。牧场模型的核心资产是用户量，内容生产模式次之，个人不可替代性较弱。牧场可以不断放大，内容可以规模化。公众号很多都是团队运营，人员会有一定流动性，但这种流动对账号的持续没有太大影响。 视频号是捕鱼模型（公域）。核心资产是爆款内容的生产方法论（往往依托于某个IP），个人不可替代性非常强。 很多爆款视频，是没有太大商业价值的。比如搞笑短视频，经常刷屏，但做视频的人能赚到钱吗？我想很难，因为这些视频没有版权。但如果一个IP，用自己的方式，将这些搞笑视频重新演绎一遍，这种泛流量就会因为IP的存在而变得更有商业价值。 举个例子。我们经常看到萌宠小视频或者表情包，但是，这种内容要变现非常困难，因为创作者不能说宠物是我的版权，除非把它漫画化。 比如“吾皇万睡”，就是一个IP化的实现方式。“吾皇”原本是漫画家白茶的猫，但是通过绘本创作，成为了一个IP角色。 再比如抖音的搞笑博主“陈翔六点半”。其实他的段子并不新鲜，多是老生常谈，但他的人设让他为人所知，拥有广泛关注，更容易接到商业推广。
所以，视频号的商业逻辑是：从公域捕鱼到私域鱼塘，变现方式以电商为主、广告为辅。 这里讲的“私域鱼塘”，并不是别人关注你的视频号就行了，而是要尽可能将他们引到你的私域流量里来。用户只有沉淀到你的微信好友或公众号里，才是真正到达你的私域。 另外，对于视频号来说，为什么是电商为主、广告为辅呢？ 因为做广告的前提是，你要有流量产权。这样才能向广告主售卖部分流量产权。公众号一年365天都可以排期，你可以将这365天的某一天排期卖给品牌方，从而赚取广告费。因为这365天，产权都是你的。 但在视频号或者短视频生态里，你的粉丝量并不等于每天能获得的稳定播放量。 品牌投广告要的是什么？曝光和转化。如果连播放量都保证不了，怎么赚品牌方的钱？当然，你可以所有品牌都去接触，有广告就接。或者运营一个过亿用户的矩阵，通过规模效应获取可观收入。但是，这难度极大。 如果你从电商角度切入视频号，不仅可以在自己的直播间带货，同时还可以找很多其他号主去卖你的货。 所以我认为，视频号的商业逻辑肯定是以电商为主、广告为辅。哪怕你去接广告，接到的也是其它品牌电商广告预算的一部分，本质上还是电商。 对于公众号而言，商业价值体现在：有多少个矩阵号，有多少的粉丝量，有多少的广告。 对于视频号而言，商业价值体现在：账号矩阵每天有多少播放量，有多少人看直播，有多少用户沉淀到私域流量来，有多少人在私域买东西。 公众号内容公司的变现链路更短一些，视频号的变现链路增加了一个沉淀私域的过程。 视频号如何确定内容赛道？我认为可以从四个维度分析： 第一，内容的垂直度。 我们做视频号肯定要赚钱。从流量的角度来说，赚钱无非就是两种方式，要么做泛流量，要么做垂直流量。我个人非常建议大家去做垂直领域的流量。 泛流量体量虽大，但是商业价值较低，除非你能成为头部大号，否则就是死胡同。比如抖音里的剧情号，可能只有千万粉丝级别的大号，商业变现情况较好，大部分几百万粉的中小号，变现都比较差。 相较之下，有些粉丝只有几十万或十几万的垂类帐号，转化率非常高，广告变现收入甚至比一些泛流量的五百万粉大号都多。所以我推荐大家做垂直内容。 第二，内容的商业价值。 做垂直内容，要选择商业价值高的垂类。比如汽车、房产、金融、时尚、美妆、母婴等，都是商业价值比较高的垂类。相比于做泛流量，做这些垂类获取粉丝的难度更高，然而一旦获取基础用户，你的商业价值也会高很多。 第三，内容的可复制性。 无论是做IP还是混剪，你都一定要考虑内容的可复制性。每天临时去想账号更新什么，是我个人不喜欢的内容生产方式。因为，如果用这种非标准的内容生产模式，你很难量产，也很难做矩阵。所以，大家一定要做SOP（标准操作流程）。 第四，内容的成本。 有了标准操作流程，做到内容的可复制性，你做10个号、100个号都是一样的模式，就能以比别人更低的成本，迅速切入有商业价值的垂直领域，跑得比别人更快。 对应来看，视频号的内容打法也有三个阶段：混剪、口播、真人IP。 第一阶段，混剪。 根据涨粉排行，选择最近涨粉厉害的账号，跨平台做对应内容的搬运，往往在新平台第一波的时候会得到流量。 这种方法很简单，对于大部分普通人都是低成本、可复制的。痛点在于，随着平台对内容原创越来越重视，这类账号会被降权，官方还是希望大家去做原创的优质内容。 第二阶段，口播。 淘汰一批混剪账号，将有价值的垂类混剪号升级为口播账号。 这个阶段要注意私域的引导，以及广告变现的可能性。但是最重要的还是能不能矩阵化、规模化。一个出镜的人，可以服务多个口播账号。 大家都喜欢看帅哥美女，有些段子通过帅哥美女讲一遍，只要场景到位就能火。但这也只是第二阶段的打法，因为对着一个屏幕使劲讲，其实也挺无聊的。 第三阶段，真人IP。 以IP为载体去做账号内容，大多会有剧情设计且带有IP人物特征。 真人IP不等于优质内容。考虑到人员的流动性，除了老板自己的IP之外，孵化IP一定要考虑风险。核心是找到孵化垂直IP的方法，做矩阵，而不是把所有资源放在一个不可控的人身上。也可以将账号IP化，不突出个人。 我给大家的建议是，搭建早期团队迅速起量：一个项目负责人+一个运营+一个剪辑，项目就能跑起来，最好每个人都能单独运营账号。快速通过海量招聘达人、海量淘汰账号来放大矩阵，这种内容生产是高度标准化和低成本的。在商业化后，等项目有了正向现金流，再考虑重点孵化部分账号。 在其他平台火的内容，在视频号一样火。如果你按我的方法做没有火，只有三个原因：1. 你做晚了；2. 内容不够好；3. 启动流量不够，即私域流量的基础不够。 启动流量多大才算足够呢？一般而言，初始收集一百赞，然后看看能不能做出过千赞的视频。你可以观察一下，破百赞是个门槛，破千赞也是个门槛。 播赞互推是一种常见的启动方式，但是，一定要注意完播率和评论互动。你在群里请别人点赞，如果人家不看完，点赞也只是多个爱心而已，对提升视频号的平台推荐权重没有帮助。
传统自媒体如何进行商业转型 首先分享一下我的自媒体创业经历。 我从2022年开始做自媒体，通过裂变增长，获取了第一个50万粉丝的职场公众号； 2022到2022年，我发现互推+优质内容可以做公众号矩阵，接广告有很大优势，所以开始做矩阵； 2022年到2022年，通过付费增长，我们的公众号矩阵拥有1000万粉丝； 2022年，我们开始做内容电商和品牌代运营，也服务了非常多的品牌； 2022年，内容电商已经跟广告一样，成为我们的主要收入； 今年，也就是2022年，我们开始做消费品品牌，从代理别人的品牌，转变为操盘自己的品牌。 其实，90%的自媒体公司的90%收入来自于广告。但是，广告行业马太效应很严重，头部赚很多钱，而尾部可能赚不到钱。 大家要记住，不能通过投广告来放大的模式，不是好模式。身边一些做得好的公众号大佬，要么做得早，要么就是投钱比别人狠。 以公众号流量玩法为例，可以做符合特定粉丝偏好、阅读量稳定的内容，然后选择变现广告的类型，测算回报周期。同时要设置一个底线，比如能接受的最长回报周期是两年。如果算出来的回报周期是三年，那你就要停止收购，或者及时调整内容。如果能控制好投广告的模型，你就能实现利润滚雪球。 投入每一份钱，一定要算清楚投入产出比。算不清就不要投。如果算得清楚，可以在风险可控的范围之内，借钱去放大结果。
公众号粉丝转化的路径一般是：从公众号粉丝，到公众号阅读用户，再到付费用户，最后沉淀到私域流量。但是，如果你不断地接广告，你的用户就相当于在不断地被“卖”给广告主，你的用户变成广告主的用户，他直接在广告主那里购物，就不会来看你了。所以，你与粉丝的联系越来越弱，公众号转化率越来越低，形成了恶性循环。 所以，做内容电商的目标，就是将阅读用户变成付费用户，提高转化率。内容电商的变现包括4种模式：自营、分销、投放和私域变现。 自媒体人要突破变现天花板，关键看能撬动多少外部流量。不然，就只能不断消耗原来最信任你的那一批粉丝。 爆款产品=平台流量红利+极致产品+海量渠道+明星代言+廉价站外引流。这个组合可以让你的投资回报率更高。 在做短视频MCN的过程中，我们学到： 做公众号，核心是流量，IP给流量赋能。可以理解为，流量是1，IP是0，没有流量，公众号的IP做不起来。而做MCN，人是核心，没有IP，流量价值归零。所以，它们核心的价值点不一样。 进驻新平台做内容不是越早越好，想清楚变现模式再入场效果会更好。我们公司为什么现在进入视频号，而不是一年前？因为一年前太早了，现在进入刚刚好。 不精准的粉丝和精准的粉丝，商业价值相差很多倍。通过产品和内容可以获取精准粉丝，但是要算清楚精准粉丝的终身价值。 做内容要有敬畏之心，但也要不断学习各种营销手段。一方面可以更好地服务用户，另一方面可以实现转型。 内容公司的价值不只是广告价值，而是可以一边获取流量，一边赚钱，同时还能通过接广告，得知最新可行的商业模式。广告主的商业模式如果不可行，就不会花大量成本去投广告。 内容公司很适合从0到1的年轻团队，但如果要长久，还是要往品牌打造的方向靠拢。这也是为什么我们今年开始做消费品品牌。 送给大家一条我自己总结的公式：品牌=（内容/产品/社群+私域流量）^公域营销。 在这个公式里，内容和社群也都是你的产品。私域流量会影响产品的转化率，公域营销可以呈几何倍数地放大品牌影响力。
用终局思维思考视频号的商业价值 如果我们想用以终为始的方式做视频号，就一定要学会从平台的视角来做内容商业。你要知道，平台要什么。 首先，微信有12亿月活，为视频号提供了很多流量入口，打通了微信生态的各个接口。 第二，用户使用微信不代表他看视频号，所以，微信需要提升视频号的活跃用户数，增加用户停留时长。 第三，要提升日活，就要有更多好内容，需要更多创作者。内容一多，就要分类。所以，微信需要提升视频号的内容账号数量和垂直度。我推荐大家做商业价值高的垂直内容，也是因为平台一定会往这个方向走。 第四，内容搭建起来后，平台和我们都需要赚钱。所以，平台会支持视频号的短视频带货和直播带货来提供变现。 这就是终局思维。平台为达成最终目标，将沿着这四个阶段一步步往前走。而我们内容创业者，就要跟着平台的思路往前走。 因此，如果你要入局视频号，不要先想着做什么内容，而是要先考虑，最后直播带货打算带什么货。根据最终目标，去做最初的内容规划。 对于做内容、积累粉丝、躺着接广告的广告模式，个人不是很看好。未来只有每个垂类，头部极少数有辨识度的IP，可以依旧通过广告费活得很滋润。对于大部分内容创作者而言，要提前搭建好商业闭环。 个人比较看好的商业模式：公域做垂类爆款短视频+直播，引流到私域，再通过三板斧——朋友圈人设销售、一对一销售和社群营销，进行私域流量运营带货。 最后请大家思考两个问题： 1. 什么内容从一开始就可以带货？ 因为我们最后的变现方式是带货，这种内容就是很适合我们去做的内容。我可以给三个建议，服饰类、首饰类、美妆护肤内容。 2. 对于品牌方来说，视频号是一个怎样的机会？ 只要我们能想明白品牌方怎么在视频号赚钱，我们就知道怎么做广告了。 |
3个月斩获50万粉丝，传统自媒体公司如何转型做视频号？
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