微信公众平台：企业/商家的营销推广与CRM平台
2013年8月5日，微信公众平台进一步升级，分为订阅号和服务号两种服务类型。服务号旨在给企业和组织提供业务服务和用户管理能力；订阅号旨在为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。
微信第三方服务商
微信第三方服务商串联起了微信官方与企业客户，协助商家搭建微信站点、运营公众号。据腾讯官方估计，当前国内基于微信的第三方服务商约2000家。当前，微信第三方服务商市场“很热却很杂乱”。
中小商家
此次调研的主要中小商家特指经营资金投入在50万元以下，员工人数不超过50人，从事不普通消费者日常生活密切相关的朋务性或生活零售类行业的商家，不涉及批发这一销售方式。
调研对象行业特性与分布比例
本次调研涉及的主要行业是与普通消费者日常生活密切相关的服务业或生活类零售业，具体包括：服装零售、花店、摄影影楼、母婴早教、教育培训、餐饮、美容化妆、生鲜配送与生活服务等。参与此次调研的中小商家，服装与餐饮类占据较大比重，分别占比16.1%、15.1%。
艾媒咨询分析认为，此次调研涉及行业提供的商品或服务具有消费者购买频次高、重复消费多的特点。
中小商家经营资金投入与员工数量分布
艾媒咨询(iiMedia Research)调研数据显示，参与本次调研的中小商家，经营资金投入在10—50万的比例高达53.2%，26.7%的中小商家资金投入在5—10万之间。调研数据同时显示，29.1%的商家员工人数在10—20人之间，以个人或家庭方式经营的占比29.5%。
中小商家除微信外的经营与传播渠道
艾媒咨询(iiMedia Research)调研数据显示，已开展微信运营的中小商家中，实体店是最主要的经营平台，占比高达64.9%;41.5%的中小商家会借助淘宝等电商平台;尝试以微博进行经营与传播的商家占比37.8%。
艾媒咨询分析认为，中小商家的经营传播平台并不单一。许多中小商家会考虑通过多种平台进行经营，部分经营者通过早期微博运营已为其带来相当的口碑与人气。中小商家在选择经营平台时，要结合自身实际确定重点运营方式，避免盲目跟风。
中小商家对微信运营未来发展的预期
艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，45.7%的中小商家表示看好微信运营，39.1%的受访者持观望态度，仅有15.2%的受访商家表示不看好微信运营。至于未来是否开展微信运营，53.5%的受访者有意继续开展微信运营，完全不考虑微信运营的商家仅占6.2%。
艾媒咨询分析认为，微信运营在中小商家群体中现处于摸索、试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。
中小商家微信运营目的
艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，中小商家开展微信运营的首要目标是“吸引与保留客户”，占比高达57.4%;44.7%的中小商家希望通过微信平台“发布最新商品与优惠政策”;通过微信打造品牌特色，实现有效的差异化经营这一目标的中小商家占比47.4%。
艾媒咨询分析认为，现阶段中小商家微信运营的主要诉求是在维系原有客户的基础上塑造口碑，以吸引更多关注用户，进而增加实际成交量。但在实际运营过程中，能否达到预期效果取决于多种因素的影响。
中小商家考核微信运营成效的指标
艾媒咨询(iiMedia Research)调研数据显示，55.7%的中小商家以“实际成交量”作为微信运营成效的首要考核指标，44.7%的受访者表示“订阅用户”的数量是重要指标。调研结果显示，微信的客户管理功能开始受到部分中小商家的重视。
艾媒咨询分析认为，多数中小商家对微信运营提振实际业务的期待较高，易导致前期微信运营思路的偏差，在具体实际操作中需要更加理性。
使用私人微信朋友圈运营的原因
艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，“客户资源在私人微信朋友圈”是中小商家使用私人微信运营的首要原因，占比31.8%。调研结果同时显示，在“微信朋友圈已能满足业务需求”的情况下，“人力与资金”是中小商家开设微信公众平台的重要瓶颈，占比37.5%。
艾媒咨询分析认为，部分中小商家因客户资源已相对稳定，业务拓展主要来自线下经营，并不过分倚重网络资源，且鉴于经营时间、人力等限制，更倾向于将微信作为便利的客户沟通工具。
微信运营的人力资金投入
艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,当前中小商家借力第三方朋务商运营虽占据一定比例,占比14.3%,但更倾向于倚重 自身资源;57.2%运营私人微信的商家每天使用微信的旪间不超过3小旪。
艾媒咨询分析认为,当前大部分中小商家的微信运营尚属于试水、 摸索阶段。在此阶段,有一定运营资本的经营者会谋求与微信第三方服务商的合作及技术支持。
增加私人微信粉丝数量的方式
艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，六成的中小商家会以“微信朋友转发微信”的方式扩大传播面;线下实体经营时，近四成的中小商家会主动引导客户加微信;“适时采取优惠政策”这一方式仅占比36%。
艾媒咨询分析认为，现阶段，利用原有的人脉与客户资源是中小商家通过私人微信增加客户的主要方式。
增加微信公众平台关注用户数量的方式
艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，“宣传推广材料”作为中小商家采用方式的占比高达64.3%，62.0%的中小商家采取了“优惠政策”这一方式吸引关注用户。
中小商家在“挖掘原有客户资源”的基础上，更倾向于选择线下传播、优惠政策等方式吸引关注用户。调研结果显示，中小商家经过一段时间的运营摸索后，简单的“优惠政策吸引”方式不再盲目采用。
微信运营的推送内容类型
艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，多数中小商家以微信作为“最新商品或优惠”的重要发布平台，这一方式在微信公众平台与私人微信账号的占比分别为85.7%与69.2%。“分享咨询阅读”与“普及行业知识”也是中小商家采用的普遍方式。
艾媒咨询分析认为，当前用户关注微信公众平台的热潮已退，过于同质化的推送内容会导致关注用户的“审美疲劳”。中小商家应根自身经营状况与用户需求有针对性的推送内容。而对于较有经营特色的商家，“原创美文”这一方式更有利于打造自我风格。
私人微信朋友圈的运营方式
艾媒咨询(iiMedia Research)调研数据显示，57.1%的中小商家会借助私人微信平台 发布商品信息; “及时回复客户问题与评论”的中小商家占比高达52.4%，私人微信运营具有商家与客户间互动性强的优势;因微信强大的即时通讯功能，47.6%的中小商家会借此平台商定商品价格或服务细则。
艾媒咨询分析认为，微信作为一款熟人社交工具，过多的硬性营销会在一定程度影响用户体验。鉴于大部分运营私人微信的中小商家，其客户资源主要来自原有客户积累与线下经营，将微信作为维系客户的重要工具反而更为合适。
微信公众平台的运营方式
艾媒咨询(iiMedia Research)调研数据显示，打造品牌主页最受中小商家青睐，占比高达55.3%。50.7%的中小商家采取了“关键词推送消息”来实现客服功能。“微信会员卡”这一长效客户管理方式，受访中小商家的使用率亦有47.0%。
艾媒咨询分析认为，经过一段时间的尝试与摸索，中小商家经营者对微信公众平台的运营逐步回归到社交交流这一基本属性，开始重视客户的长期互动与有效管理。
微信关注用户数量的变化情况
艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，高达50.7%的中小商家认为微信关注用户的增长主要来自于线下的实体经营;24.2%的中小商家仍倚重原有的客户积累;微信关注用户数主要来自线上推广运营的中小商家仅占比25.1%。
艾媒咨询分析认为，当前中小商家线下实体经营与原有客户的维护是维系、增加微信关注用户的主要渠道。因而，对于大多数中小商家而言，微信运营的着重点在于维系客户关系、提升服务体验，以此带来的良好口碑或更有效实现微信的推广运营。
中小商家对微信运营成效的评价
艾媒咨询(iiMedia Research)调研数据显示，55.3%的中小商家已较为务实，认为微信运营“需最大结合实际业务”。对于中小商家而言，微信关注用户的维护与管理一定程度上仍需借助传统的客服方式，微信的线下衔接存在一定难度，但在展示品牌形象与开拓线上销售渠道方面，微信运营取得了一定成效。
中小商家微信运营的困惑与瓶颈
艾媒咨询(iiMedia Research)调研数据显示，“人力资金投入大、技术要求高”是中小商家微信运营的首要瓶颈，占比39.5%;36.8%的中小商家认为微信“关注用户的转化率低”，提升实际业务量有限;26.3%的受访者认为“难以推送优质内容” 。
艾媒咨询分析认为，中小商家因时间、人力、资金有限等因素，一定程度上会造成微信运营投入的相对不足，在运营层面上，如何使用微信公众平台的各项功能并给予准确定位，如何将微信与自身经营、服务特色有力结合等问题都令中小商家感到困惑。
中小商家希望获得的服务与支持
艾媒咨询(iiMedia Research)调研数据显示，中小商家最迫切希望获得更多的推广渠道，占比达到54.5%。同时，43.5%的中小商家希望能在运营思路方面提供指导，“后台技术支持”也为40.9%的受访商家所需。
核心观点
- 中小商家开展微信运营的首要目标是“吸引与保留用户”,占比高达57.4%;44.7%的中小商家希望 通过微信平台“发布最新商品与优惠政策”;通过微信打造品牌特色,实现有效的差异化经营这一目标的中小商家占比47.4%。
- 55.7%的中小商家以“实际成交量”作为微信运营成效的首要考核指标,44.7%的调访者表示“订阅 用户”的数量是重要指标。调研结果显示,微信的用户管理功能开始受到部分中小商家的重视。
- “客户资源在私人微信朊友圈”是中小商家使用私人微信运营的首要原因,占比31.8%。调研结果同时显示,在“微信朋友圈已能满足业务需求”的情况下,“人力与资金”是中小商家开设微信公众平台的重要瓶颈,占比37.5%。
- 艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,“宣传推广材料” 作为中小商家的采用方式,占比高达 64.3%;62%的中小商家会采取了“优惠政策”这一方式吸引关注用户。
- 多数中小商家以微信作为“最新商品戒优惠”的重要发布平台,这一方式在微信公众平台与私人微信账号的占比分别为85.7%不69.2%。“分享咨询阅读”不“普及行业知识”也是中小商家普遍采用的方式。
- 57.1%的中小商家会借助私人微信平台发布商品信息;“及时回复客户问题与评论”的中小商家占 比高达52.4%,私人微信运营具有商家与客户间互动性强的优势;因微信强大的即旪通讯功能, 47.6%的中小商家会借此平台商定商品价格或服务细则。
- 经过一段时间的尝试与摸索,中小商家经营者对微信公众平台的运营逐步回归到社交交流这一基本属性,开始重视客户的长期互动与有效管理。
- 中小商家微信关注用户的增长主要来自于线下的实体经营,占比高达50.7%,其次为原有的客户积累,占比24.2%,而微信线上的推广经营的成效不大,仅占比25.1%。
- 对于中小商家而言,微信关注用户的维护不管理一定程度上仍需借助传统的客服方式,微信的线下衔接存在一定难度,但在展示品牉形象与开拓线上销售渠道方面,微信运营取得了一定成效。
- “人力资金投入大、技术要求高”是中小商家微信运营的首要瓶颈,占比39.5%;36.8%的中小商家认为“关注用户的转化率低”,提升实际业务量有限;26.3%的受访者认为推送优质内容较有难 度。
分析点评
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艾媒咨询分析认为,虽然各类企业对微信营销给予了较高期望,纷纷开展或筹备进行微信营销, 但对于绝大多数的中小商家而言,微信并不是是拓展客户资源的最有效工具。
- 中小商家微信用户资源主要来自原有的客户积累与线下经营,微信平台更适合作为长效的客户管理工具而非单纯的营销工具。
- 中小商家微信运营较难取得成效,究其原因包括:微信运营的定位错误,没有根据自身实际确定微信运营的重点不方式;资源投入有限,微信运营不管理缺乏持续性不有效性;微信关注用户人数相对不足,缺乏合理的推广手段;自身经营不过硬,欠缺技术不运营人才。
- 微信运营并不适合所有类型的中小商家,更适合于已拥有一定品牉口碑和消费群体、或经营创意性产品的商家。
- 微信运营的同质化程度较高,用户关注微信公众账号的新鲜期已过,中小商家需投入一定的人力 与资金,并能够结合自身经营状况正确制定微信运营的重点不思路。
