视频号是微信战略新核武？KOL营销、网红电商背后逻辑是什么？

本周关键词

消费平价化、微信、KOL营销/网红电商

DT简评

本周大消费领域热点不断。先和大家一起读读最新的消费宏观数据，官方公布一季度GDP同比下降6.8%，其中，社会消费品零售总额为78,580亿元，同比大降19%！这个数据背后隐含什么信息，大家值得细细品味。

上月公布1-2月社零总额同比下降20.5%时，DT君曾说过是“意料之内，依然惊人”，当时市场对疫情趋缓后的消费反弹还比较乐观，甚至提出“报复性消费”，但3月数据出来后很打脸，继续下跌15.8%，形势很难再说乐观了，当然，极端乐观派可以说，跌幅有放缓啊，这就有点自欺欺人了。

那是否意味着，消费这个硕果仅存的经济增长引擎也要熄火了？DT君倒不这么认为，水深鱼大的中国消费市场体量依然引领全球，泥沙俱下大环境中依然会有珠玉交辉，但消费结构分化趋势将难以避免。

从消费细分行业数据看，结构分化的趋势也得到验证。Consumer Staples的粮油食品是唯一亮点，刚需、高频、大基数，3月逆势爆发增长19.2%。但Consumer Discretionary的服务性消费和高价大件消费品相当惨淡，餐饮大跌44%，金银珠宝、纺织鞋服、汽车、家电都是下跌30%以上。

2022剩下时间大环境会如何走呢？IMF给出的判断依然不乐观，用其首席经济学家Gita Gopinath的说法是“大萧条以来的最糟糕衰退，超过十年前的金融危机”，全球GDP总体预计下降3%，主要经济体中国+1.2%，美国下降5.9%，欧元区大降7.5%。

DT君判断，经济下行环境下，平价消费将会是重要趋势。所有消费玩家都更不容易了，一方面不得不学会在更窄的margin空间下腾挪辗转，另一方面，还要拼命跟上最新的流量和营销打法。

取势、优术，更需明道。DT君认为根本之道还是落在产品上，如何深度挖掘和提升产品力，在保持低价同时为用户提供更好价值才是真正应对之道。不管外部环境怎么变化，用户思维依然奏效。

本周另一个重要关键词是视频号，DT君将其称之为“微信战略新核武”。

大家近期可能会发觉，朋友圈突然有不少中年大叔发各类自拍短视频，画面大都是贴着手机镜头拍的大脑门儿，让视频圈的专业人士直呼难以直视。

背后真相是，经过年初至今的小范围内测后，微信近期向更大的普通用户群体推出了视频号，产品形态上与抖音全屏沉浸体验、快手原生态内容形成明显差别，更像是国外的IG。

在这万物皆可播、一切livestreaming化的年代，人人都想做网红，期望靠自己的才华加颜值来收获粉丝，但网红实际并非人人都能做，抖音、快手平台上内容创作的门槛也越来越高，普通人能红的概率越来越小。

从短视频领域目前格局来看，头部效应日益显著，两大巨头抖音 （4 亿DAU）、快手（ 3 亿DAU）遥遥领先于其他平台。

但微信作为用户基数更大（10+亿DAU）的国民级”Social+ “平台，绝不会轻易放过短视频的战略地位，因此，即使有微视攻坚战失利的前车之鉴，同时面临两大强敌挤压，微信依然会不计成本投入战斗，去争取短视频三足鼎立的新局面。

为什么说视频号是微信的“战略新核武”呢？小龙哥在年初微信公开课提到”短内容是我们发力的方向，人人都可轻松创作“，思路就是依靠人民打赢这场战争，而视频号正是小龙团队投入重金、精心打磨的核武器！

从目前微信给予视频号的诸多扶持和资源就能看出，视频号是除小程序外，获得微信资源最多的新产品，其实比小程序还要多。

首先是给予独立二级入口，在发现页面与“朋友圈”并列，还可以直接分享到朋友圈，获取基于用户关系链的朋友圈巨大流量资源。

其次是在用户私域流量之外，还有基于关系链和兴趣标签的推荐算法，把你的短视频分发到更多相关用户眼前。

社交私域+算法公域，这绝对是微信生态内前所未有的待遇！有关视频号的更多精彩分析和实战技巧，都可以在本周分享的报告中找到答案。

最后，本周临近尾声时突然爆出个大新闻，张大奕和天猫总裁的传闻这两天在网上迅速发酵，令其背后的网红电商龙头如涵重新处于风口浪尖。

打开如涵的股价K线图一看，市值一路下跌已经到22亿RMB左右，要知道上市前最后一轮阿里投进去的估值可不低于30亿啊。自古英雄爱美人，其实凡人也一样，这既有黄金屋又有颜如玉的故事，背后真相确实耐人寻味。

花边新闻不是我们关注的重点，不管谁是头牌网红背后真正的男人，研究消费的朋友们真正需要探索的是，什么才是KOL营销和网红电商背后的逻辑？KOL营销和网红电商是否还有可持续未来？答案可以在本周分享的精选研报中一探究竟。

本周精选报告速览

「04/12 休闲食品」

长江证券-休闲食品专题(一)：从国内燕麦片市场现状看休闲食品健康化发展趋势

研报亮点

“燕麦营养丰富，保健功效明显，随着居民健康膳食理念的不断加强，对各类富含维生素、矿物质以及纤维素的各类粗粮的需求逐步加大，其中燕麦片具备满足方便快捷早餐消费场景的特性，以燕麦片为代表的早餐谷物市场扩容迅速，由 2022 年终端销售额 45.7 亿元增长至 2022 年的 74 亿元，年均复合增长率达到 10%以上，高于整体磨制谷物市场增速。随着电商迅速发展、网红品牌的兴起以及产品创新融合，复合类燕麦片快速崛起，燕麦片消费习惯有望持续培养，将吸引更多年轻化消费群体，进一步推动燕麦整体市场扩容。”

「04/13 短视频」

见实-微信视频号新机遇白皮书：视频号红利下市场增量的机会与爆发-99页

研报亮点

“一是微信11亿活跃用户基数，会爆发巨大的、令人咋舌的海量精彩内容。二是越去中心化的世界，越能孵化出极其凶猛的头部团队。加上背后的推荐机制，这会极大降低精彩内容的扩散门槛、用户获取门槛，更加速头部团队的诞生速度。见实这份白皮书全面梳理了微信视频号的历史性新机遇，推荐深度阅读。”

「加餐点心」秋叶团队-300+页视频号入门PPT教程

秋叶团队对微信的战略新核武——视频号的全面介绍，有基础知识，也有实战技巧和趋势判断分析，推荐和上面报告一起学习。

「04/14 户外运动」

东兴证券-纺织服装行业户外用品：山高水阔、风雪兼程

研报亮点

“国内户外用品市场零售规模250亿元，同比2.1%，目前处在稳定发展期。但市场空间来看，对比海外市场现状国内户外运动市场仍有较大增长潜力。目前国内户外运动年度人均消费额不足 20 元，而欧美和亚洲发达国家的人均消费额均在 300-800 元之间。从需求侧看，两大大动力将推动行业扩容：中产阶级扩大，户外活动活成生活品质象征；观光旅游向度假旅游过度阶段的旅游消费。

从行业格局看，目前呈现金字塔的竞争格局，高端市场几乎被国外一线品牌垄断，以始祖鸟等为代表的超高端品牌，和北面(The North Face)、哥伦比亚(Columbia)等为主的中高端品牌；而多数国内品牌徘徊在低端，如探路者。国外品牌依靠研发投入和营销建立了专业性壁垒。超高端品牌专注优势领域，将新技术运用至极致。安踏收购亚玛芬，国外公司对高端品牌的垄断被打破。”

「04/15 乳制品」

野村东方国际-乳品行业：结构性增长谁是赢家光？

研报亮点

“未来中国乳品市场将维持温和增长，常温奶将进行产品升级，低温巴氏奶渗透料将加快，芝士、奶粉等干乳制品将更加丰富多元。中国城镇人均乳制品消费量（29.1 千克）已经超过世界平均水平，农村人均乳品消费量（12.1 千克）仍有较大上升空间，低线市场的增速料将更快。借鉴日本，我们认为乳品公司未来品类需要更加多样化，并需加快推出高附加值产品和推进国际化。”

「04/16 KOL营销」

克劳锐-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测

研报亮点

“2022年，整体广告市场“遇冷”，而KOL投放市场规模逆势增长。大快消行业领跑KOL投放市场，国产自主品牌愈发重视KOL营销。品牌主投放KOL核心诉求向“带货”倾斜，各平台KOL刊例价变化明显。由于营销目的不同，品牌主在各平台投放KOL呈现差异化策略。中小企业与品牌企业投放KOL的特点不同，未来将成为KOL投放市场的“中坚力量”。2022年“双十一”期间，品牌主加大KOL投放力度，在“双十一”前/中/后期呈现不同投放策略。“疫情”期间，直播使部分企业“起死回生”，部分品牌主加大KOL投放甚至亲自参与直播。2022年，KOL投放市场规模依然高速增长，投放形式逐渐向直播带货倾斜。”

「04/17 美妆个护」

CBNData&天猫国际-高端美护发行业消费洞察报告

研报亮点

“中国线上整体洗护发消费持续攀升，主要由不断增长的中高客单价的消费人群所驱动。客单价在100至500元之间的高端消费人群增速最为显著，推动整体市场的高端化发展。 头发洗护迈入“多步骤细分”时代，传统的基础洗发水加护发素的模式已经不能满足精致的消费者们，步骤更为细分的洗护时代已经降临。

头皮护理、头发染色、头发造型的理念更深入人心，越来越多消费者会在线上主动采购这些品类，完成全链路的秀发护理。消费者对于秀发的关注点和需求也变得更多元分化。DIY能力优秀的消费者们除了会在家自己变换时尚的发色外，也愈发关注发质的自然健康，积极寻求多种产品深度护理头皮及头发。在此消费背景下，线上高端美发行业迎来了三大消费新趋势。”

「04/18 网红电商」

方正证券-如涵控股：专业的电商网红孵化器，深耕商品供应链，积极拓展第三方网红服务业务

研报亮点

“如涵是国内领先的电商网红孵化公司，前身为创始人冯敏创办的淘宝店,2022年合作张大奕后转型为网红孵化公司。公司专业团队帮助网红建立人设、吸引粉丝，组织商品供应链，为网红对接品牌和制造商。目前已孵化113名网红，其中头部网红3个，成熟网红7个。2022财年GMV达20亿元，收入9.5亿元。

张大奕是公司最具影响力的头部网红，2022财年张大奕产生的GMV、收入的占比大约在50%左右。张大奕与如涵成立合资公司，拥有合资公司 49%净利润。2022财年公司净亏损 9000万，其中张大奕子公司净利润 2870万，剔除张大奕子公司后的净亏损为1.2亿元，归属上市公司股东的净亏损为1.04亿元。可以看出张大奕是如涵的盈利部门，而非费用部门。张大奕合资公司是比较成熟的盈利模型，而公司整体的亏损主要是和孵化新生网红投入较高有关。”