抖音、快手、视频号，谁是618最火“大卖场”？

撰 文丨刘娜娜

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

从冬天到夏天，从造节到直播间购物，从红包雨到买就送，消费主义的时代里只有你买不起的，没有你买不到的，更没有你能逃掉的消费渠道。

自2008年，京东发起第一届618购物节后；2022年，淘宝就举办了第一届双11购物节……此后为了消费而造的节不胜枚举。如今，传统电商平台虽然掌握着造节的基本款，但后加入的短视频平台也已黄雀在后，坐享市场。抖音的618好物节，快手的616实在购物节，甚至今年视频号也首次参与其中，可以看到，短视频正在借助直播电商提速的商业化进程，势不可挡。

抖音618

稍显沉寂，还好有董老师

和往年的热闹喧嚣不同，今年抖音618好物节稍显沉寂，不少网友觉得这是因为战线拉的过长的原因，“以前都是卯足了劲冲618那一天，就为了那一天的几个小时，所以前期的宣传会比较狠，大家也比较重视。现在拖拖拉拉搞一个月，所以没以前那么吸引我。”

此次抖音618好物节活动节奏分为四个阶段:抢跑期、正式期、冲刺期、爆发期。抖音618最受C端用户欢迎的就是抢红包，今年的红包有三种：直播间抢红包、签到领红包、抖音商城红包雨三种福利，抖音通过补贴激发消费者下单欲望、拉升消费者下单比例、提高消费者下单速度。

今年抖音还增加了豁免政策，整体豁免政策包括三方面：

1. 平台主动豁免：平台会根据《关于疫情影响地区发货及服务调整公告》中涉及疫情区域主动豁免疫情相关订单的揽收超时，发运超时判罚，豁免48小时发货率考核。
2. 主动报备豁免：若商家因疫情原因无法发货，且未受到平台主动豁免，可选择自主报备。报备通过后可延长发货时效，豁免揽收超时、发运超时判罚，相应的订单不会纳入体验分计算，具体调整后的分值以体验分页面展示为准。
3. 物流判罚申诉：若因本次疫情已经产生的物流判罚，可进行申诉，通过后可豁免因物流原因产生的判罚。

虽然平台尽量为商家引流，开放更多玩法和机制，但今年C端的反馈并不积极，有消费者在知乎的“抖音618活动”提问下留言，“今年的关键词是内卷，躺平。大家都累了，钱包瘪了，也没法大肆消费了。”“今年618从5月24号就开始了，时间越拉越长，也就分散购买力了。”“今年的关键词就是捂住钱包！”

然而，有如神助般的，当抖音618似乎快要沉寂下来的时候，新东方的老师们却引发了一波现象级拉新效应。谁都没想到，那个自称撞脸“兵马俑”的新东方老师董宇辉，魅力堪比李佳琦和薇娅，短短48小时，为新东方甄选涨粉490万。百度关于“东方甄选”的搜索多达600万个结果；百度指数显示，“新东方”关键词搜索环比上升335%；6月1日，“新东方”新闻头条数据为4060，而6月15日为49462，15天内增加了10倍。截止发稿日，“东方甄选”直播间粉丝数1297.5万。

6月，文娱价值官在各渠道都收到关于董老师的直播片段，他的演讲能力的确超出常人，从一包玉米的售卖，发散到一篇关于童年记忆的散文；从卖牛肉引发出英文词汇、语法教学；从一本书上升到宇宙大爆炸和科技话题……尤其是本周的一次直播中，董老师说起想念课堂和孩子们时有感而发，掩面痛哭，真诚的表达引爆了千万级传播，为“东方甄选”带来更多关注，最终也为抖音斩获了更多新用户和流量。

随着东方甄选直播间的现象级效应，抖音在这个六月自然收割了不少流量，尤其是那些曾经“反抖音”的知识分子也开始为了新东方老师下载这个被他们调侃为“反智”的APP，而这波出圈的现象直接影响到新东方股价。

新东方股价明显拉高

6月16日，连日大涨的新东方在线再度爆发，盘中一度涨超100%。截至收盘，涨逾72%，6月以来累计涨幅达673%。同日，东方甄选的粉丝总量突破千万大关。据悉，东方甄选从0到100万粉丝用了6个月，而从100万到1000万只用了7天时间。有机构预计，东方甄选抖音直播间在6月内粉丝数有望达到2000万人。

文娱价值官团队采访到一位姜女士，因为“沉迷”于直播间里董老师的侃侃而谈，无意间下单了3000元农副产品和书籍，姜女士这样解释自己的冲动消费，“以前我从来不喜欢薇娅、李佳琦直播间，闹闹哄哄的太吵了。但是新东方的老师们学富五车，开着当背景音都感觉自己的知识储备变多了。一边听一边下单，是我对知识的尊重。”姜女士还告诉文娱价值官，此前因为担心短视频里的内容不适合孩子，所以自己始终没下载抖音。今年6月她因为东方甄选下载了抖音APP后，让儿子一起看直播，遇到重要的知识点还会让孩子做笔记。“买东西也不亏啊，新东方的课很贵的！”

在新东方直播间里，通过留言可以看到不少姜女士这样的新用户。抖音无论是有意推动，还是无意间的坐享其成，都在618这个关键的时间节点，赢得了更大的市场。对平台来说，通过爆款直播间将用户范围扩大似乎成为抖音的一个新模式，无论是之前刘畊宏健身潮，还是现在俞敏洪和新东方的知识化带货直播，可以看到抖音的内容越来越多元。值得思考的是，为什么今年的现象级人物都出自“抖音制造”？

快手616

商家吃到流量红利的方法论

早在5月20日正式启动的快手616实在购物节，其实战绩基本确定。据快手电商消息，快手616实在购物节迎开门红，前三日（5月20-5月22日），品牌商家GMV同比增长592%。其中，美妆行业5月20日当天创2022年以来GMV峰值。

作为快手电商一年一度的年中大促，本次616实在购物节以“实在人，实在货，实在价”为主题，将一直持续至6月18日。在616活动期内，快手秉持“多播多得，多卖多得”的理念，面向所有主播提供616专属流量激励。通过参与每日开播活动、短视频成交挑战和卖货挑战，全平台商家将共享本次活动红利。

今年5月，快手电商公布了最新战略，即“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”，并提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆，让一亿老铁买到高体验价值的好物。品牌维度看，品牌商家在此次616实在购物节中表现不俗。616大促前三日，小米、韩熙贞、迈特优服饰位列品牌销售榜前三。成熟品牌已在快手探索出了明确的增长方法论。

为了让新老商家在本次购物节获得更好的爆发，快手电商同步发布了《五盘方法论执行手册》，将“五盘方法论”梳理为标准SOP（StandardOperatingProcedures，标准操作程序），帮助商家度过直播发展瓶颈期，提高运营专业性，也助力商家玩转此次616实在购物节，充分享受活动红利。

据快手电商产品负责人六郎介绍，本次快手616实在购物节在权益激励、产品工具、营销玩法、信任保障方面进行全面升级，平台会提供百亿流量和20亿用户权益补贴，助力商家实现活动期的营销大爆发。

在616实在购物节推出众多新鲜玩法和场景化营销的同时，快手电商全新发布直播运营白皮书2022，助力商家全面布局此次活动。白皮书针对直播带货中主题无爆点、货盘较单一、预热不充分等9大痛点，细致解读盘直播、盘商业化、盘货品、盘福利、盘亮点的“五盘方法论”，促进商家直播的专业化转型。

从直播前的定调、选品、预热，到直播中的动态调整、高光时刻打造，再到直播后的数据复盘、团队复盘，白皮书将“五盘方法论”融入直播全流程，为商家直播动作及商业产品使用做出指导。

五盘方法论背后有一整套高效的流量推荐机制，助力商家打造长期信任生意。流量侧，快手电商将流量分发策略分为基本流量和重点流量两类。基本流量分发策略，贯穿日常运营，值得信任的好商家会获得更多的自然流量。重点流量分发策略，贯穿于商家的冷启、成长和活动爆发的重要节点，可助力快品牌、品牌、服务商/商家成长跃迁。

据电商产品负责人六郎介绍，基于信任电商的基本流量分发策略，快手电商上线了回头客推荐指数和回头客说两款产品。回头客推荐指数围绕着品质、服务、内容和回头客购物体验四个方向来进行评估，量化商家经营情况，在直播间，用户可以更快知道商家的行业水平。同时，商家在后台可以看到平台给出的一些建议，通过提升四个方向的能力，更好地向消费者提供服务。

而回头客说是通过具体的案例表达商家经营能力，向用户表达回头客的喜爱度。以高效流量推荐机制为基础，商家可以根据自身特性，结合活动路径、平台政策和流量、五盘核心动作，将“五盘方法论”带入到品牌冷启动和涨粉拉新的环节中，提升直播间运营效率。

2022年广告和电商的高歌猛进，说明快手的商业化已经找到成功的路径。尤其是电商，除去GMV快速增长，电商版块收入的同比增幅更是达到了589.1%之多。今年的“616”活动中文娱价值官观察发现，快手正在借助更多流量激励，商家将在更多场景中实现生意新拓展。而快手所提出的“信任电商”的认识也正在用户和商户中形成，对于活动前三天品牌商家GMV同比增长592%，行业也不会感到意外吧。

视频号

一次存在感较差的首秀

今年，是视频号首次参与“618”活动。众所周知，直播电商本质上就是做流量的生意，虽然视频号在用户端的福利和补贴几乎为零，但视频号对商家端的流量扶持和激励并未缺席。

文娱价值官发现，与抖音、快手不同，视频号618并没有针对消费者进行集中火力的“满减”和红包雨，而是主要围绕“流量激励”对商户进行扶持。并从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给予商家和达人流量扶持。常规操作下的视频号直播间，单次流量倾斜通常不会超过10万，但今年618期间，一次性提升到10万以上。

618期间的视频号带货直播间右上角，都会出现“618好物节”标识，用户点击进入即可跳转主会场页面，前排展示的是“超级品牌直播间”和“今日热门直播间”两个核心推荐位。页面下滑后，可以看到潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、更多精选的5个品类直播间。

据视频号工作人员透露，平台激励政策分成四部分：

• 卖货越多，流量越高，最低单场销售金额达到1万元人民币，即有机会享受到平台流量奖励；
• 预约越多，奖励越高，商家或达人最低引入50个视频号外自有粉丝进入直播间，就能获得流量券奖励；
• 发布种草视频，获最高30万流量奖励；
• 针对重点商家及达人，官方也释放了千万曝光、发现页推荐、主会场展示等扶持，助力业绩“起飞”。

在短视频平台中，公私域联动是视频号的优势所在，品牌通过借助社群会员等导流，帮自己的直播间冷启动，吸引来的公域流量继而沉淀到企业微信，形成私域到公域，再到私域的循环和流转当中。而微信里的电商生态早已构建成熟，因此，公众号、视频号、朋友圈、搜一搜等之间的打通和联动，最终实现了公私域的联动。视频号的直播间，加上商户的小程序，则成为带货、交易的核心场景。而微信社群则实现了私域用户的沉淀和运营功能，所有的流量曝光、交易流程、数据沉淀在微信里达成。

视频号负责人曾对媒体表示，2022年团队将做三件事：一是继续对所有商家免收技术服务费，二是推出商家激励计划，未来一年内扶持不少于10万个商家，三是构建服务商开放生态。

基于微信一向比较克制的风格，目前视频号商业化功能并不是很多，态度还不是很明晰。但可以肯定的是，视频号急需一个“东方甄选”这样的破圈直播间和爆款主播的出现。

无论是抖音的“全域兴趣电商”，还是快手的“信任电商”，视频号的两大对手显然已经进入到新的征战阶段，而后入局的视频号如何切入自己的市场？怎样在直播电商中扬长避短，目前尚未看到明显的成绩。

结语：

快手在电商的核心打法，是通过私域流量长久维系和留住用户，配以高价值商品来推动交易转化率的提升。而抖音的“兴趣电商”符合抖音特色的差异化打法，然而抖音的供应链短板是急于解决的问题。视频号的加入虽然没有给两位前辈带来困扰，但初次试水正是为了未来积极应战做准备。当薇娅、李佳琦纷纷撤离传统电商，头部直播间洗牌的最佳时机稍纵即逝，短视频平台借势618的热度积极响应，谁能在这一时间点赢得商机和先手，其实答案已经浮出水面 。

（文章配图部分来自网络）