月活创作者2000万+之后 小红书如何“科学种草”？

在互联网流量见顶，传统的烧钱打法失效以后，如何获取用户？如何转化？营销行业如今也走到了十字路口。面临这些问题，小红书首席市场官（CMO）之恒提出“产品种草”，即通过口碑传播产品的价值，提高交易转化效率，同时影响用户心智，解决企业“流量停则销量停”的困境。

同时，为了更科学地衡量和优化在小红书上的营销价值，会上，小红书首席运营官（COO）柯南首次推出“种草值（TrueInterest）”产品，旨在量化平台内种草数据，破解营销无衡量、无优化的难题。

让种草从玄学走向科学

“万物皆可在小红书种草”，目前已经是小红书在用户群体中的心智，种草概念也并非平台第一次提及，之恒、柯南在接受《科创板日报》等媒体采访时表示，今年的重点是“科学种草”。

官方给出了一组数据，在小红书平台上，月活创作者已超过2000万，日均笔记发布量已经超过300万篇，60%的日活用户每天都会在平台主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿，至今小红书汇聚了全球200多个国家和地区的17.3万个品牌。

在帮商家和品牌做完更好的种草内容，现在就进入另外一个阶段，“就是在投入内容的时候，到底怎么去评估？”柯南告诉记者，种草内容和品牌广告的内容不同，没有办法量化指标，曝光量是多少，触达了多少用户。

在会场，《科创板日报》记者同一些品牌交流时，他们普遍表达了一个观点，小红书现在是一个必须投放的平台，“但怎么投？投多少？是一个很需要抉择的过程”，因为很难去量化最后的营销效果。也有品牌说，“感觉自己是靠信念经营小红书”，“很难把这里作为一个营销的主阵地”，尤其是经历了过去一年，各行业都在降本增效，品牌和商家在投放之后，会更加关注营销效果衡量和评估的具体指标。

柯南告诉记者，去年下半年开始，团队花了很多时间在“如何能够更好的把种草科学化”。目前来看，“种草值”提供了一个解法。

“种草值”主要解决两个问题：可衡量、可优化，小红书用户的深度行为和主动行为，比如一次截图，一次搜索一个评论点赞、收藏、转发等，这些都能作为具体指标进行量化，形成“种草值”，通过提供贴近真实种草场景的数据，形成更科学、更高效的种草体系。

“‘种草值’的底层逻辑，是回到用户行为链路里去解玄学问题，帮助品牌和商家更加了解用户对产品的意向，让品牌从数据分析收获确定性。”柯南称，“种草值”会成为小红书商业产品的灵魂和基础设施。

“种草”对应的是“拔草”，商业在这里形成闭环，这也是小红书一直在强调的事情，但如何破解用户“种草”之后的购买转化行为，却一直是个难题。

对此，之恒告诉记者，小红书目前的做法一方面是与企业数据联通，来观察实现交易的用户与小红书用户的重合度；另一方面是观测这些重合用户在交易之前在小红书上的行为。

柯南则表示，无论是通过自己内部的电商闭环，还是用户种草之后转化到下一步，这些都是小红书需要跟品牌一起去共建的，小红书需要提供这样的商业产品能力。

从小众精致步入大众生活化

主打种草赛道、月活创作者超2000万、链接17.3万个品牌的小红书，在互联网、电商和消费等领域，已经是一个很难忽视的存在。

在商业化和用户增长方面，记者观察到，近两年来，小红书正从早先主打的“美妆”、“时尚”品类，向“泛知识”、“美食”、“出行”等品牌拓展，同时也在跟一些新锐品牌共创新品。

之恒称，在商业侧，小红书确实是以社区为根基，沿着新的内容方向、行业、用户场景在破圈，多个行业在去年、前年都有高速长大。在用户增长方面，柯南告诉记者，业务侧过去一年最明显的感觉就是，“小红书正在走向大众人群”。

柯南在现场给出了一组数据，小红书目前60%的用户都在三四线城市，这些地区的用户增长速度远大于一二线城市，并且男性用户也在增加。

“原来小红书可能是精致的生活平台，但现在有非常多普通用户去分享，比如去年12月份疫情感染高发期间，很多人会在小红书上看‘阳了之后应该吃什么药’等。”柯南进一步说到，“这背后代表的就是，越来越多的大众人群开始高频使用，小红书已经开始从生活方式进入生活化”。

今年是小红书WILL商业大会的第二年，从“WILL”这个命名也看得出，是面向未来的星辰大海。但这次大会，小红书还是没有披露具体的用户数据和商业化指标。

之恒称，公司的“想法比较简单”，现在就是先把种草这个事情打透，她认为小红书目前的商业化还处于萌芽状态，2023年有机会蓬勃发展。