月活创作者2000万+之后 小红书如何“科学种草”?

《科创板日报》2月24日讯(记者 张洋洋)身为“种草”内容社区,小红书已是一大必不可少的营销利器,众多广告主都投入于此。2023年小红书WILL商业大会再度在上海开启,作为一场主要面向品牌主们的千人规模大会,本次会议直指平台核心优势“种草”,主题也鲜明直接:“种草就来小红书”。

在互联网流量见顶,传统的烧钱打法失效以后,如何获取用户?如何转化?营销行业如今也走到了十字路口。面临这些问题,小红书首席市场官(CMO)之恒提出“产品种草”,即通过口碑传播产品的价值,提高交易转化效率,同时影响用户心智,解决企业“流量停则销量停”的困境。

月活创作者2000万+之后 小红书如何“科学种草”?

同时,为了更科学地衡量和优化在小红书上的营销价值,会上,小红书首席运营官(COO)柯南首次推出“种草值(TrueInterest)”产品,旨在量化平台内种草数据,破解营销无衡量、无优化的难题。

让种草从玄学走向科学

“万物皆可在小红书种草”,目前已经是小红书在用户群体中的心智,种草概念也并非平台第一次提及,之恒、柯南在接受《科创板日报》等媒体采访时表示,今年的重点是“科学种草”。

官方给出了一组数据,在小红书平台上,月活创作者已超过2000万,日均笔记发布量已经超过300万篇,60%的日活用户每天都会在平台主动搜索,日均搜索查询量已经接近3亿,至今小红书汇聚了全球200多个国家和地区的17.3万个品牌。

月活创作者2000万+之后 小红书如何“科学种草”?

在帮商家和品牌做完更好的种草内容,现在就进入另外一个阶段,“就是在投入内容的时候,到底怎么去评估?”柯南告诉记者,种草内容和品牌广告的内容不同,没有办法量化指标,曝光量是多少,触达了多少用户。

在会场,《科创板日报》记者同一些品牌交流时,他们普遍表达了一个观点,小红书现在是一个必须投放的平台,“但怎么投?投多少?是一个很需要抉择的过程”,因为很难去量化最后的营销效果。也有品牌说,“感觉自己是靠信念经营小红书”,“很难把这里作为一个营销的主阵地”,尤其是经历了过去一年,各行业都在降本增效,品牌和商家在投放之后,会更加关注营销效果衡量和评估的具体指标。

柯南告诉记者,去年下半年开始,团队花了很多时间在“如何能够更好的把种草科学化”。目前来看,“种草值”提供了一个解法。

“种草值”主要解决两个问题:可衡量、可优化,小红书用户的深度行为和主动行为,比如一次截图,一次搜索一个评论点赞、收藏、转发等,这些都能作为具体指标进行量化,形成“种草值”,通过提供贴近真实种草场景的数据,形成更科学、更高效的种草体系。

月活创作者2000万+之后 小红书如何“科学种草”?

“‘种草值’的底层逻辑,是回到用户行为链路里去解玄学问题,帮助品牌和商家更加了解用户对产品的意向,让品牌从数据分析收获确定性。”柯南称,“种草值”会成为小红书商业产品的灵魂和基础设施。

“种草”对应的是“拔草”,商业在这里形成闭环,这也是小红书一直在强调的事情,但如何破解用户“种草”之后的购买转化行为,却一直是个难题。

对此,之恒告诉记者,小红书目前的做法一方面是与企业数据联通,来观察实现交易的用户与小红书用户的重合度;另一方面是观测这些重合用户在交易之前在小红书上的行为。

柯南则表示,无论是通过自己内部的电商闭环,还是用户种草之后转化到下一步,这些都是小红书需要跟品牌一起去共建的,小红书需要提供这样的商业产品能力。

从小众精致步入大众生活化

主打种草赛道、月活创作者超2000万、链接17.3万个品牌的小红书,在互联网、电商和消费等领域,已经是一个很难忽视的存在。

在商业化和用户增长方面,记者观察到,近两年来,小红书正从早先主打的“美妆”、“时尚”品类,向“泛知识”、“美食”、“出行”等品牌拓展,同时也在跟一些新锐品牌共创新品。

之恒称,在商业侧,小红书确实是以社区为根基,沿着新的内容方向、行业、用户场景在破圈,多个行业在去年、前年都有高速长大。在用户增长方面,柯南告诉记者,业务侧过去一年最明显的感觉就是,“小红书正在走向大众人群”。

柯南在现场给出了一组数据,小红书目前60%的用户都在三四线城市,这些地区的用户增长速度远大于一二线城市,并且男性用户也在增加。

“原来小红书可能是精致的生活平台,但现在有非常多普通用户去分享,比如去年12月份疫情感染高发期间,很多人会在小红书上看‘阳了之后应该吃什么药’等。”柯南进一步说到,“这背后代表的就是,越来越多的大众人群开始高频使用,小红书已经开始从生活方式进入生活化”。

今年是小红书WILL商业大会的第二年,从“WILL”这个命名也看得出,是面向未来的星辰大海。但这次大会,小红书还是没有披露具体的用户数据和商业化指标。

之恒称,公司的“想法比较简单”,现在就是先把种草这个事情打透,她认为小红书目前的商业化还处于萌芽状态,2023年有机会蓬勃发展。

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