从旅游“种草”到旅游消费，小红书能否跨出内容社区的“围墙”？

景点现场与笔记描述大相径庭，“在网红和同行之间的夹缝中摁快门”

作为“网红”景点，十里堡的山桃花每年春季都会引来关注和打卡热潮。借助小红书、抖音等媒体平台，今年花开的消息迅速发酵，前来赏花的游客摩肩接踵，以至于三天后小李带着模特打卡归来，第一句话就是“在网红和同行之间的夹缝中摁快门”，并发了个“裂开”的表情。

随着十里堡的人群进入“下饺子”状态，网友开始自发寻找人少的替代地点，由此催生出更多诸如“别去十里堡了，这里人少景美”等标题的笔记和视频，新一轮的传播由此开始。例如位于金台路地铁站附近的一处山桃花开花地点，最近成了新宠，新京报贝壳财经记者也根据笔记指引前往该地。

到达后，新京报贝壳财经记者发现，现场的情况与笔记中宣传的“人少”大相径庭，不仅游客络绎不绝，光线好的地方还需要排队拍照。山桃花种植得也较为分散，只有少数角度才能拍出笔记中花开连绵成片的效果。

记者在现场随机采访了数名游客，多数都表示自己是在小红书等平台上获知消息后前来，还有一位游客是在朋友圈刷到他人分享。一位喜爱拍照的游客表示，一年四季都会关注各社交媒体平台上的网红打卡地。当被问及在这些平台出现前如何获得相关信息时，这名游客思考了一会儿说：“可能就是去旅游或者逛公园的时候拍拍，肯定不像现在能来这里拍。”

旅游需求个性化，游客获取信息的渠道迭代变迁加快

从十里堡山桃花的爆火到游客的自述，景点、游客与社交媒体平台已构成了相辅相成的关系。

北京联合大学旅游学院旅游规划与发展研究院研究员张金山表示，在移动互联浪潮之前，影响游客出行的媒介经历了报纸杂志、户外广告、电台广播、电视以及互联网的迭代变迁。进入移动互联时代后，移动互联设备以智能手机为主导，游客获取信息的渠道迭代变迁速度加快，背后原因便是基于商业或运营模式的快速变迁。

基于小红书的“种草（即看到感兴趣的景点介绍便将其列入出行目标中，像种草机一样到处种草）”特性，旅游在满足消费者出行需求方面的重要性日渐凸显。“随着90后及00后成为旅游市场的生力军，旅游需求变得更加个性化，满足大众化旅游需求的媒介难以适应极度个性化的旅游需求。”张金山表示，“个性化旅游需求特别依赖口碑和小圈层，抖音网红亲身经历的直播提供更容易被信任的信息。此外，按照长尾理论，这些个性化的需求是更加细长的长尾，小红书是基于用户生产内容的平台，在集合这些细长长尾需求方面是高效的。”

数据显示，今年春节，小红书上旅游笔记的发布量同比增长近70%，较2022年国庆增长近20%。而在2019年，旅游出行相关内容便已成为小红书增速最快的品类。2020年，小红书用户全年笔记发布数量中，民宿同比增长超过500%。

定位内容社区，小红书尚未成为重要旅游分销平台

尽管目前小红书已成为旅游消费者重要的分享平台，但在商业化转化方面，小红书却始终动作不大。

新京报贝壳财经记者发现，尽管目前已有多家旅游企业、景区景点入驻小红书，但其中不少账号都未开通电商页面。以北京景区为例，目前小红书已进驻有古北水镇、北京欢乐谷、北京环球度假区等当地多家知名景区，但这些账号至今都没有上线店铺页面，也并未引入门票渠道，各景区账号依然以“种草”笔记为主。旅行社也有诸如中青旅、众信旅游、广之旅等入驻，也未上线店铺页面。酒店方面，麗枫酒店、首旅如家等集团虽有入驻，同样没有引入预订渠道。其中，亚朵虽然拥有店铺和商品入口，但店铺点开后只有“A.T.House盛大开业”的宣传图，商品页面一片空白。希尔顿等酒店则出现各地酒店“各自为政”的情况，每家酒店都拥有各自的账号，如三亚希尔顿花园酒店、金茂三亚亚龙湾希尔顿酒店等，未上线预订渠道。

另一方面，企业和景区发布的“种草”笔记，热度往往不及其他用户。在小红书上搜索“长隆欢乐世界”后按热度排序，热度最高的是一位游客去长隆游玩时遇上暴雨的视频，点赞9.1万，长隆官方账号热度最高的笔记点赞为1.5万，未能进入前十名。北京欢乐谷官方账号发布的笔记中，最高的点赞数为910；搜索“北京欢乐谷”，热度排名最高的笔记点赞为5.6万，北京欢乐谷官方账号的笔记未能进入热度前100名。

此外，新京报贝壳财经记者注意到，由于小红书允许用户同名，因此尽管已给予企业账号末尾认证标记，依然有不少企业都需要在主页和介绍中强调“是官方”。例如北京欢乐谷甚至将小红书头像也写上“官方账号”四字，以与在搜索结果中紧随其后的另一“北京欢乐谷”区别开。还有旅游从业者求助称，小红书上有账号盗用其照片、侵权其公司品牌名称，举报却没有用处。

“从旅游业的角度出发，小红书目前并没有成为一个重要的分销平台。小红书是内容社区，充斥着大量的普通用户，通过笔记分享来‘种草’‘拔草’，而这些普通用户更多是引流，很难自己销售旅游产品。”产业经济咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐表示。

同时，出于旅游体验的特殊性，旅游企业和景区难以在笔记传播中充分发挥。周鸣岐表示：“普通用户有传播分享的欲望，可以去各种地方打卡、分享，发布各种不同的内容，来满足其他人的好奇和追求新事物的刺激。但景区号等只能每天都发同一个地方，久而久之就失去了新奇感，自然不会有人关注。”

布局直播电商，商业化与社区氛围共存成难题

不过，小红书在旅游领域的尝试仍在推进。据企查查信息，去年7月，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，由小红书科技有限公司100%持股。经营范围包含旅行社服务网点旅游招徕、咨询服务；票务代理服务；休闲观光活动；露营地服务；游览景区管理；游乐园服务；公园、景区小型设施娱乐活动等。

2020年4月，小红书不仅与湖州市文化广电旅游局联手推出两条旅游线路，还与民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作；7月，小红书宣布与民宿预订平台“小猪”合作，用户可在平台社区内完成攻略查找、民宿预订闭环。

此外，有业内人士直言，小红书的销售转化并不如外界想象那样高，很多年轻人把小红书当成信息获得平台，在小红书“种草”，到其他平台消费成为常态。以亚朵集团为例，尽管亚朵官方账号的店铺页面尚未正式运营，但集团旗下生活方式品牌“亚朵星球”小红书账号的店铺和商品页面均运营正常，销量最高的记忆枕显示销量已达160。而在“亚朵星球”的抖音官方旗舰店，销量最高的记忆枕显示已售7.5万件，两个平台销量差距明显。

周鸣岐表示：“相较于抖音，小红书在商业化方面步子较慢。小红书本可以探索出一个有别于抖音的新模式，通过笔记实现流量变现。景区或酒店进驻后，其实不需要太多人关注官方，反而需要平台来做一个闭环，比如在热门笔记下方自动生成一个链接，作为企业旗舰店的导流入口，这个技术难度其实不大，但需要较全面的战略性商业布局。”

整体商业化方面，小红书也于近日迈出了新步伐。据《晚点LatePost》报道，小红书将把直播业务由社区部旗下二级部门的业务组提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人也是小红书社区生态负责人。

然而，商业化与社区氛围如何共存仍是问题。上述业内人士指出，小红书的“种草”，从某种角度也可以定义为生活方式教育，但是因为品牌本身的入局，这种生活方式教育更像是品牌的软文发布平台，失去了当初消费者分享观点和体验的味道。“消费者可以相信朋友的分享去购物，但很难因为看了品牌的软广告去购物，特别是目前大部分小红书用户都很清楚，他们看到的，都是精心设计具有商业目的的内容。失去了观众，最后都是演员在自娱自乐，这是小红书未来的最大风险。”

新京报记者也就此询问了部分小红书用户，当被问及是否愿意在自己的笔记中插入商品链接或为商品导流时，有部分用户表示反对，认为自己的笔记是单纯的分享，不该受到企业“钳制”，也有人担心平台商业化后无法发布客观真实的“避雷”信息。还有部分用户表示了欢迎，前提是“如果平台给提成”。

新京报贝壳财经记者 郑艺佳

编辑 李铮

校对 卢茜