#小红书运营 #小红书推广 #小红书营销 #小红书kol推广 #小红书怎么推广 报告简介2022年唇部彩妆类目竞争依然激烈，MAC、YSL等国际品牌仍占据小红书声量高点，同时也有不少新锐国产品牌异军突起，在小红书上声量开始反超海外一线品牌。 在口红这个竞争红海里，品牌还能怎么“卷”？ 本文基于2022年小红书口红新品新色的营销内容，从质地、色彩、科技、包装出发分析口红类目新品的营销方向，并总结出唇部彩妆2023几大趋势。 如需完整版报告PDF，请添加文末的热麦数据小助手领取。
01 类目背景2022年小红书口红类声量的头部地位主要由MAC、YSL、香奈儿、迪奥、Nars等国际品牌占据。但在众多大牌中，也有国产品牌INTO YOU、酵色、完美日记、Colorkey异军突起进入高声量梯队。 从声量的同比增速来看，半数以上品牌2022年声量同比下降。同比增长的7个品牌中，4个为国产新锐品牌，万花镜、荔萌、花洛莉亚表现亮眼。而增速最高的Jimmy Choo，作为知名奢侈鞋履品牌2022首次推出唇膏。
尽管品牌声量总体有所下降，在彩妆类目中，口红品类需求量依然高涨，在小红书品牌投放竞争激烈。 从小红书美妆个护行业月报来看，口红的品类搜索占比始终占据前三的位置。口红投放品牌数量和平均点击价格均超过平均水平，处于竞争红海。
02 口红新品趋势类目竞争激烈， 口红品牌还能怎么“卷”？ 2.1 卷科技在科技创新上，品牌卷成分、卷技术，直击唇膏滋润度、持妆度、成膜速度等固有痛点。 2.1.1 新成分：用新成分作为社媒卖点之一 例如： 香奈儿魅力细管强调添加了白梅精粹和三种植物蜡改善滋润度，并具有抗氧化功能。 阿玛尼的权力唇膏突出0黑色料添加，使唇膏颜色浓郁的同时，保持质地清透。 卡姿兰在2022推出了高奢系列鎏金箔锻双芯唇膏，在内芯中添加多肽，让唇膏在滋润度提升的同时还具备了淡纹功效。 2.1.2 新技术：宣传新技术突出产品优势 例如： MAC黑魔杖的微胶囊粉末技术，在提高滋润度的同时能够隐藏唇纹。 GUCCI蒸汽啵宣称采用了仿皮层技术，能够做到成膜快、质地哑而不干。 NARS的细管唇膏采用霜转粉技术，解决了唇膏沾杯的痛点，并且质地哑而不干。
2.2 卷色彩2.2.1 品牌从色号命名和色彩描述上营造场景感，引导购买 一个好的口红色号命名，既能传达产品本身的特质，又能给予用户美好的想象空间。例如兰蔻粉金小蛮腰新色「羊绒暖棕」既能传达出色调、质地，又营造出秋冬氛围感。 2.2.2 部分品牌做出色彩突破性创新 例如：Uhue浮乐园系列推出色号「一刻绿野」；VNK春晓系列推出色号「万物生」都是口绿代表。
2.3 卷包装
2.3.1 可替换内芯 品牌用可替换内芯满足消费者新鲜感的同时，也利用它宣传环保理念。 迪奥魅惑唇膏的35种色号可自由搭配4款外壳。对于同一种色号，不同的消费者可以选择自己偏爱的外壳搭配。消费者还可以根据着装、包包风格更换当日的口红外壳，让唇膏具备了搭配、社交功能。 香奈儿的魅力细管采用了方便拆卸的金属内芯，宣传环保、实用的理念。
2.3.2 异形管身 品牌不拘泥于传统的管状口红，从管身和膏体上做文章，让产品更具特色与辨识度。 Jimmy Choo推出的口红外观造型像是高跟鞋的鞋跟，膏体采用了品牌经典的蛇纹元素，非常具有品牌特色。 荔萌的黑羽毛固体唇蜜把外壳做成了羽毛形状；花洛莉亚的初吻棒把膏体做成爱心状；花知晓的云朵唇霜把外壳做成了花瓶状。
2.3.3 联名系列 2022年动漫IP占据热门唇妆联名的半壁江山，萌系形象与怀旧动漫大受欢迎。联名产品关联作品数最多的前3名，「INTO YOU X 草莓熊」、「卡姿兰 X LULU猪」、「植村秀 X 美少女战士」均属于IP联名。
除IP联名之外，「品牌 X 品牌」联名，「艺术家 X 品牌」联名是另外两个联名的主流方向。
2.4 卷质地哑光大类为最受欢迎的唇妆质地，各大品牌仍在细分质地上深入挖掘创新。相对小众的质地如唇蜜、唇霜、唇纱、唇冻在2022年实现明显的声量增长。
2.4.1 老色号新质地 部分大牌为经典色号推出新质地，例如迪奥720、MAC红宝石系列、兰蔻274。
2.4.2 动态质地 质地的宣传开始由“静”入“动”，强调动态变化，如霜转粉质地、水转雾质地、凝雾质地。
03 品牌案例唇妆类目声量Top1—— MAC 国货之光—— INTO YOU 3.1 MAC——类目声量Top1用新包装、新质地焕新经典色号，与新产品黑魔杖并驾齐驱。
3.1.1 MAC 热门产品-黑魔杖 品牌对黑魔杖做了大量投放，其热度在新品中遥遥领先。产品在外壳、质地、调色上一网打尽。其中在质地方面有较大突破，全新纱感哑光质地，兼顾了显色度、顺滑度、持妆度、滋润度、妆效多个维度。
3.2 INTO YOU——新锐品牌代表快速推陈出新，新品主要集中夏季。
3.2.1 INTO YOU热门产品-草莓熊联名系列 INTO YOU草莓熊系列在包装上做到吸引人的同时，调色、质地也不拉胯。在联名包装上注重细节，每支色号草莓熊的表情都不一样，把消费者的好感度拉满；调色偏向明媚、甜美，符合夏日氛围。质地则是INTO YOU最为擅长的唇泥质地。
04 2023新趋势4.1 科技趋势
4.2 色彩趋势
4.3 质地趋势
4.4 包装趋势
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