小红书用户运营策略分析报告

运营包含三个方向：内容运营、活动运营、用户运营。互联网产品的核心价值，就体现在用户上。小红书这个apo躺在我的手机里已经很久了，终于要拿出来看看是啥情况，那么火。以下是我不成熟的分析。

一、产品介绍

产品背景

所处领域：

在2013年，正值跨境旅游高速发展阶段，旅游中购物是一大痛点，人们面临着如何购买优质商品、如何不被骗等一系列问题。同时，随着人们消费水平的提高，对商品质量的要求也越来越高，在2013年开始转向海淘，但人们不了解海外商品，不知道在何处购买划算，更不了解如何交税退税。小红书正好切中了这个痛点，再加之极其高效的社交网络推广方法吸引大量用户注册。在此基础之上，建立了自营海外购电商平台，为用户提供精海外单品的购物服务。

产品定位：

小红书之前的口号是“找到国外的好东西”，目前的口号是“标记我的生活”。都是关注于如何提升用户的生活品质。其目前的定位相对十分明确，即先作为一个社区，通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的数据沉淀精选出独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销售。这是一款海外购物笔记分享社区，以及自营保税仓直邮电商平台。

业务逻辑

目标用户：

目标用户集中在一二线城市，年龄集中在20岁－35岁之间的女性，职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。综上所述我们可以总结出小红书的用户主要为生活在大城市的年轻的女性，并且消费水平中等偏上。他们对于生活水平有着较高追求，也具备相应的消费水平。同时乐意将自己的生活方方面面分享给和自己具有一样特点的人。

需求场景：

小红书的主要定位为跨境电商以及分享社区平台，使用小红书的场景主要分布在两个方面，分享社区和购买商品。小红书通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，用户可以通过社区获得购物信息和购物心得，还可以通过商城进行购物。

核心功能 ：

小红书的核心功能有三个，分别是发布笔记，浏览笔记以及商城购物。小红书在发布笔记功能上，使用照片和视频，充满创意性的加上了标签，使得笔记更为生动。在浏览笔记方面，小红书采用了社区的关注、点赞、收藏、评论等方式增强社区活跃度。根据数据沉淀精选出了商品，搭建了自营电商平台。

二、产品体验

产品结构图

主要功能结构图

业务流程图

主要业务逻辑图

由于小红书的主要定位为跨境电商以及分享社区平台，用户使用小红书的业务场景主要分为三个，发布自己的笔记，浏览别人的笔记以及购买商品，其他功能皆为围绕这三个核心业务服务，其主干的业务场景流程图如下。

三、判断生命周期

• 时间角度：公司成立于2013年8月，小红书APP于2013年圣诞节前上线，到目前已经6年多。
• 用户角度：根据官方数据，截止2019年5月，小红书用户数量已经突破2.5亿。内部文件称，小红书月活用户已经突破8500万。主要用户群集中在20-35岁的女性群体。
• 产品角度：小红书进过多个版本的迭代，查询近1年版本更新次数56，迭代频率较高。除了基础功能完善、同时候还有完善的海淘服务平台、完善的社交分析平台等。
• 运营角度：目前的运营已经不再是拉新为主的模式，而是以促进活跃用户、提高留存率、增加收入获得盈利为主。
• 商业角度：2018年小红书完成阿里领头的3亿美金D轮融资，但是尚未成全面盈利。
• 结合小红书app下载数据，小红书IOS版本下载量目前依旧维持在50000次上下，已经过了下载高峰期，但是依旧保持比较多的下载量。小红书Android版本累计下载量巨大，主要集中在华为、小米、OPPO，近30天日均下载量仍保持在百万级。
• 结合小红书app版本迭代情况，近一年仍有56次，频率高达一周一次，仍处于较快速迭代的时期。

总结：小红书app处于产品成熟期。

四、分析运营策略

初创期：

新产品的初创期要速度的获取核心用户，首先要给产品定位，在初期，小红书第一版产品是香港购物指南，当时的定位定位是专为都市女性提供香港最新的商品折扣信息与商场、使用体验信息。通过申身边的朋友、在社区获取种子用户、发展社群、达人用户等方式完成初创期的核心(种子)用户获取，持续打磨产品，来探索验证用户的海外购物分享和社区的气氛商业模式。2013年至2014年，小红书积累用户行为数据从购物指南发展到了分享社交的模式，确立了早期的产品形态，并围绕用户UGC模式的分享社区进行探索打磨。瞄准海外购物分享这一核心需求展开摸索，快速完成产品的形态的探索。正因此，小红书连续发布了几个版本，通过快速迭代找到核心需求，明确产品方向，同时也找到了第一批种子用户，为小红书接下来的发展坚定了信心。

长大期：

2014年-2015年小红书进入快速迭代时期，这一阶段社区基本已经成熟，同时社区为产品本身发展带来了自增长。同时也确定了方向，这一阶段主要是在社区方向做拓展，寻找更多的可能性，寻求市场更大的占有率。这一阶段的运营主要是依靠社区转移到跨境电商的推动，从社区海淘分享到社区电商转变的过程。小红书在此时期验证了UGC社区+跨境电商存在着巨大市场，社区有着自增长的特点，电商带来盈利的市场，两者完美结合，在两大趋势下，用户继续快速增长，很快发展到数百万的用户体量。该时期，小红书除了参加电商比较常见的活动节，例如双十一、双十二，此外还有创立了两个属于自己标签的节日，如6月6日的周年庆，在每年的6月6日，小红书会推出一系列大型周年庆促销活动，还有11月底的红色星期五，小红书将国外的 线下购物大狂欢搬到了线上。

成熟期：

该阶段，小红书也已经完成了多轮融资，进入了产品成熟期，致力于社区海量笔记分享与展示，完善跨境购物相关功能体验，重中之重还是社区与电商这两个模块互相打通，实现完美融合。因为要想浏览社区的用户到“福利社”来购物还是一个比较尴尬的问题，毕竟社区与电商之间没有明显联系，所以产品要做到很好的领导用户。因此在这一时期时间内，产品的迭代速度明显放缓，用户的整体策略保持在促活和转化上。小红书主要努力方向就是如何将社区与电商完美结合，实现无缝跳转是实现产品的战略目标。

五、优势&劣势分析

内容运营

在发步内容方面，不仅有滤镜功能，帮助用户美化图片、搜索版块则集中地区和达人的分类信息，保持了其旅游购物查阅的工具性。用户还可以发布的分享内容即一条购物笔记通常包括晒物图、品牌便签以及价格和地点便签。在具体笔记页面，还可以看到分享者撰写的购物或使用心得；内容的高转化率，极具商业价值。根据数据沉淀精选出了商品，例如综合了187万年轻人的意见，告诉你投票排名前十的欧洲最值得购买好物。每件好物都有超过20万来自购物达人们的投票。

活动运营

除了电商比较常见的活动节，例如双十一、双十二，小红书都会对应发布活动。小红花此外还有创立了两个属于自己标签的节日，如6月6日的周年庆，在每年的6月6日，小红书会推出一系列大型周年庆促销活动，也是小红书全年促销力度最大的时间段之一。除此之外还有11月底的红色星期五。黑色星期五”更多让人想到的是传统线下商场打折的情景，小红书则将这一购物大狂欢搬到了线上，为移动互联网用户独具匠心地打造了“红色星期五”大促，将黑五刷红。

用户运营

建立了用户激励机制，包含创建积分财富体系、达人榜成就体系、粉丝社交体系。购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会得到积分奖励用户可以关注自己感兴趣的达人，及时查看达人们分享的信息。

六、总结&建议

纵观小红书产品迭代整个历程，从最初以海外购物攻略出发，到摸索社区分享的需求点，再到后来电商的切入探索更多的可能性，小红书发展至今，这一切都是全面了解这群核心用户群85后、90后女性的深度理解之上，对核心用户的理解程度直接影响产品的发展。目前小红书的用户量与活跃度都有了，产品的策略主要解决电商变现问题，做到更大的收益。因此建议如下：1、进一步洞察小红书核心目标群体消费轨迹，通过大数据分析精准这群人消费的特点，让推送更符合用户心理。2、优化供应链，增强渠道能力，站在用户角度更多的可能性收发商品。3、优化GUC社区的内容，提高内容的质量，营造一个活跃、健康、和谐的社区环境。