小红书-运营成功的两大成功点

2022年小红书刚刚诞生，2022年才有了天猫旗舰店。而在2022年天猫双11，第一次参与该活动的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿销售额；从2022年1月到4月，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一；到了2022年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

完美日记最重要的两点就是：小红书KOL的投放、和完善的用户运营体系。

小红书KOL的投放

小红书上，完美日记官方号拥有186.7 万粉丝；在2022年7月天猫店刚上线的几个月时间内，完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点，就是2022年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。

1、如何投放

我们先来考察下声量^[1]的变化，因为投放的效果直接反应到声量上 - 而通过不同时期声量的差异变化，则能够推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢？从电商运营的角度，这或许比较简单：在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看，却发现完美日记的上新周期，也集中在这几个节点。

结合其它线索，我们可以初步推断：完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点，通过小红书投放打造爆款，并通过后续大促快速冲刺销量。

2、投放给谁

• 明星（认证，如朱正廷）
• 知名KOL（加v认证，如：李佳琦）
• 头部达人(粉丝数>50万）
• 腰部达人（5万<粉丝数<50万）
• 初级达人（5k<粉丝数<5万）
• 素人（300<粉丝数<5k）
• 路人（小于300粉丝）

1.首先与明星和知名KOL合作，但数量非常少。主要目的是把声势造起来。

2.其次，由于头部达人会跟风明星，再跟他们谈合作，条件会更宽松

3.然后，腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，与他们的合作就非常容易了

4.最后，营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记

那么，具体哪些KOL接了完美日记的广告？谁最受完美日记的青睐？我们经过多方面验证，推断以下用户群体为完美日记投放的目标：

1.完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户

2.多次写完美日记分享的用户

3.最早体验并分享完美日记新品的用户

微信私域流量

1、如何建立

首先，其建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的，而是想办法留住已经购买过产品的老用户。从流程上我们就可以看出来：

1. 购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令

2. 扫码关注公众号

3. 公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码

4. 添加个人号后收到一个小程序二维码

5. 扫码并输入口令，即可领1-2元红包

2、如何运营

当然，完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的”私域“里，只完成了第一步，后续还需要持续不断的运营，才能起到留存的目的。基于个人号，完美日记的运营方向主要有两个：

首先是微信群。在第一步添加”小完子“后，用户就会收到加群的，统一命名为”小完子玩美研究所“ - 这样就生成了数千个微信群。我们发现，其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外，各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。

其次是朋友圈。大家一定很好奇，为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号？原因很简单，就是通过打造人设，让用户产生信任。当你首次添加微信号时，“小完子”的第一句话就是：“我真的不是机器人！”。而不论是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出镜，让大家看到了一个有血有肉的妹子，你的“私人美妆顾问”。

3、如何转化

朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送，以促销活动为主。比较有意思的是，“小完子”在发广告的时候，并不是生硬的推一个链接，而是引导用户主动表达购买意愿，有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。

而由于微信和天猫无法互通，其购买渠道是通过有赞商城来完成的。但值得注意的是，社群中推送的购买链接，并不是引导到完美日记的官方旗舰店，而是到“小完子旗舰店”下单

总结

通过以上的研究，我们从单点出发，梳理了完美日记增长的两个关键手段：

1.小红书KOL投放：目的在于规律性的打造爆款。在618和双11两次大促前两个月开启上新，挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中，预热半个月，维持热度一个月，跨度为一个半月。在KOL选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构，由少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2022年的探索，完美日记已经能够筛选出效果好的KOL，并在2022年加大力度重复投放。实际上，KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终在天猫上成交。

2.微信私域流量的运营：目的在于提高用户的留存和复购。首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号，可以通过页面二维码灵活切换，从而构建出几十万的微信好友流量池，同时利用自动化回复提高了运营效率。其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后，通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，能够有效营销用户的购买决策。最终，把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导最终的复购行为。

参考

1. ^笔记留言+点赞+收藏的总量