双11红人营销：抖音、小红书潜力较大，呈现5大新趋势 ...

“2022年前三季度新增2.5万企业进军直播，主播新增439。较去年同比增长565.32%。其中第三季度新增1.1万家相关企业，环比增长11.75%“。

直播前景向好，在入局者不断增加的背景下，直播电商行业近万亿市场被激活。

近期，IMS（天下秀）旗下的WEIQ红人广告投放平台发布了《双11投放红人盘点及营销分析》报告，主要分析了今年双十一期间（10月1日---11月11日）主要电商平台（天猫、京东、拼多多）及主要社交平台（包含微博、微信、抖音、小红书等）在红人广告投放方面的政策、营销表现、玩法、热门红人等。

事实上，红人营销的并非简单找寻网红即可完成投放，针对不同平台、不同品类、以及不同的红人类型，则需要完全不同的投放模式。

Morketing通过该《报告》呈现的内容，对主流图文、短视频平台的营销玩法及广告投放趋势做了多维度解读，并梳理出了5大趋势。

趋势1：投放正在复苏，

内容、电商平台正在补强自身缺陷

根据QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库显示，互联网广告投放确实在Q1受疫情影响，同比下降了19.9%，但随着疫情有所缓解，互联网广告的投放也迅速回升。后疫情阶段上涨至22.7%，预计Q4将进一步提升。

图片来源于报告

在红人营销层面，以抖音为代表的短视频平台正在快速增长，微博凭借其6亿用户规模，偏年轻化的群体，开放式互动，精准触达等优势，更适合做话题引爆和传播引爆，依旧深受广告主青睐。

小红书在内容种草领域持续发热，KOC、明星带货齐发力，成为今年双11广告主进行曝光的又一选择，未来具有较大的增长潜力。

微信的传播形式以图文种草为主，获得的预算较去年同期呈下降趋势，视频号目前以品宣为主。

抖音和快手纷纷加速自身电商化进程。抖音从10月9日起断开外链，给予抖音小店流量扶持，并进一步招募、扶持自有主播。快手也选择针对9月份GMV小于5万的快手中小商家及10月1日-11月11日新开店商家，将给予减免技术服务费至1%的优惠扶持。

随着内容平台电商化加速，无论是主播还是直播企业都呈现了爆发式的井喷状态。2022年前三季度新增近2.5万家与直播相关的企业，较去年同比增长565.32%。第三季度新增1.1万家相关企业，环比增长11.75%，与此同时，、主播人数迅速增长，其中抖音新增主播388.6万，快手49.42万。

图片来源于报告

再来看看电商平台的动作，头部的电商平台开始逐渐升级玩法加强自身内容能力，无论是天猫、京东、苏宁还是拼多多，都不约而同的与各大卫视合作开启血拼晚会，同时在直播间大量明星、主播和总裁出镜参与直播。

图片来源于报告

可见，无论是电商平台还是内容平台，双方都在加速补强自己缺失的部分，从而促进整体内容电商生态的发展，以便于为广告主提供更强有力的流量以及销售能力。

趋势2：广告主预算向视频、直播倾斜，

微博依然是主要阵地

虽然平台、广告主和红人三方都在逐渐向视频化转型，但微博凭借6亿的偏年青化用户、开放式互动，更容易做话题引爆及传播，被广告主青睐。

具体来看，图文领域依旧以微信、微博和小红书为主要阵地，其中小红书颇受新兴美妆品牌广告主青睐，涨势迅猛，广告主合作笔记生产者主要以腰部红人为主，占比超过6成，高ROI是广告主热衷于投放腰部红人性价比的主要原因。

图片来源于报告

微博和微信平台，主要是依靠平台自有属性进行针对化运营。微博方面，以“话题页”为阵地，聚合内容，让话题尽可能多地展示品牌相关信息。微信方面，除了常规的广告主投放之外，公众号原生广告也颇受互联网、快消、广告行业青睐。

趋势3：中小品牌乐于尝试与新兴渠道合作，

直播方式多元化，拓展销售渠道

越来越多的品牌尝试将红⼈种草与直播带货等新型营销模式相结合，以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升，不过，知名大牌和中小品牌的路径却不甚相同。

大品牌对自身品牌曝光和展示都有所追求。例如，雅诗兰黛旗下的高端护肤品牌海蓝之谜艺术大师进行表演，同时联合主持人开展座谈会进行品牌宣传，同其他社交媒体渠道共同打造多维度活动，最终微博话题阅读高达5.8亿，有近26万的讨论。

新兴品牌则另辟蹊径，例如完美日记采用虚拟主播代替真人主播上岗双11，采用AR/VR技术进一步融入到直播间中，成为降低真人主播成本，提升直播效率的新选择。

根据天猫官方数据，今年双11完美日记再次成为彩妆品牌No.1，截至11月11日13点30分，完美日记“双11”累计销售额破6亿，位居天猫彩妆类目第一。

与此同时，作为过去主要依靠线下直营门店销售的林清轩，在疫情下迅速完成了线下转线上的数字化自救。

一方面，林清轩创始人亲自上阵直播间带货，在全国157家门店关店歇业时，2小时20分钟获得近40万元的销售额。另一方面，在微信、微博、抖音、小红书等多平台立体化进行红人投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率和频次。

最后，明星站台，深度挖掘用户需求，与用户建立链接，使其逐渐成为品牌忠实用户。

可见，中小商家的营销成本相对可控，策略调整更灵活，快速实现销售渠道从线下到线上的转变。

趋势4：品牌选红人，从求量到求质

随着广告主的投放模式改变，对于红人的选择也开始发生转变。

一方面，各大平台的头部红人能够带动品牌声量，不过头部红人相对门槛较高、且档期有限，使得广告主投放开始逐渐向有更多选择、性价比更高、且能触达更丰富圈层的中腰部红人靠拢。

另一方面，则是带货能力更为出众的垂直类红人，更受广告主的青睐。例如，今年双11，抖音红人“呗呗兔”直播6小时后销售额就已经破亿，最终“呗呗兔”单场直播销售额达到1.23亿，销量34.9万，累计观看人数达500.5万。与之相似，“付鹏”在小红书上首播带货，直播时长4时37分49秒，全场带货商品28件，预估销售额突破2000万，创下小红书单场带货直播历史新高。

总体来看，中腰部红人长尾效应凸显，为品牌投放提供更多样的内容和创意；同时，垂类红人凭借出众的带货能力受到广告主的关注。

趋势5：红人投放市场必然会进一步持续增长

综合来看，超过9成的广告主倾向于选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率和频次。

图片来源于报告

从红人的角度来看，中腰部红人凭借选择的丰富性、内容的多样性以及更高的性价比，受到广告主的关注。

伴随着广告主对“品效合一”营销效果的追求， 品牌将和红人深度合作，品牌将和红人生态共同发展。

WEIQ双十一广告主红人投放盘点及营销分析报告 (qq.com)