2022小红书品牌投放研究报告

一、2022小红书营销概览

1，2022，小红书标杆事件概览

2，小红书平台营销的4大路径

二、典型品类分析 （美妆四季常青，运动、数码破壁增长）

1，美妆品类内容稳定，运动、数码增长明显

过去一年，以护肤、彩妆代表的美妆品类仍保持高热度、高聚合度的内容特征，但整体增长幅度较缓，内容

趋近饱和；数码、家居等品类虽整体内容量不高，但增长幅度较大，为商业化内容提供有利土壤；运动小垂

类涨幅较高，垂类内容稳健且大幅度的增长，为KOL、品牌提供可挖掘空间。

2，典型品类：护肤丨商业饱和度高，内容力较弱

护肤品类虽笔记总点赞量较高，但平均点赞量最高仅约为153，说明该品类虽内容充盈，但“平平无奇”的

内容占比可能较高，缺乏刺激用户的互动力；商业笔记占比最高约4%，该品类商业化程度较为成熟，突围

点较少，后续将更为考验内容创作能力。

3，典型品类：护肤丨用户向年轻化和区域化集中

从受众角度来看，女性仍为护肤品类中极大的用户群，年龄开始呈现年轻化趋势，24岁以下Z世代用户占比

更多，消费能力可能较中青年稍弱；主要集中在南方时尚氛围较浓郁的地区，饱和度低的区域性品牌更易探

索突围方式。

4，典型品类：护肤丨品牌仍未抓住用户核心“关注点”

搜索在一定程度上代表了用户的需求偏向，如#身体乳、#洗面奶等搜索量较高的单品，商业笔记数量不足，

相关品牌数量也较少，sku较多的品牌，可以考虑该类单品进行投放，赛道较为宽阔。

5，典型品类：母婴丨互动量较弱但商业化空间有待挖掘

母婴用品，属于特定群体关注的品类，受时间、周期限制，在一定时间内会呈现出高粘性、高价值的用户特

征，目前母婴品类商业内容占比相对较低，波动较大，品牌可利用“闲时”规律，在商业内容较少但关注度

较高的如8月、9月进行错峰投放，效果可能更为显著。

6，典型品类：母婴丨宝妈消费能力高，重点在于信任度

小红书对母婴内容感兴趣的用户以新晋宝妈为主，地域分布在一线、新一线圈层，由于用年龄层主要为25-

34岁高消费群体，品牌无需过多打“价格战”、“福利战”即可斩获粉丝，可通过培育信任度，建立用户的

消费忠诚。

7，典型品类：母婴丨热门品类商业市场空间巨大

宝宝食品、消耗品、健康长大类产品更受关注，母婴消费品属于粘性极高的产品，单个用户价值极高，从搜

索角度看，牙膏、电动牙刷等虽互动量高，但品牌参与度低，商业市场较为空白，该类品牌入局空间极大。

8，典型品类：科技数码丨粘性高、商业空间大

科技数码在2022年小红书平台迎来质的飞跃，总笔记点赞量及平均点赞量表现双佳，用户市场空间极大；

同时，商业笔记占比低，仍为该品类的红利窗口期，将为品牌提供有利增长空间。

9，科技数码丨男性用户占比“高光时刻”

科技数码是小红书平台为数不多的男性占比超过10%的品类，主要用户为18-34岁互联网原生用户，对营销

理解力强，品牌内容将更易走进他们的兴趣圈，为“他”而生的内容饱和度低，品牌可将此作为突破点，快

速入局。

10，达人数量增长较缓，运动、母婴KOL仍有空间

从各品类达人数量的角度来看，内容饱和度更高的护肤、美食、彩妆品类，入驻达人增长较慢但增长极稳；

对比来看，运动、数码等内容增速快，但达人增长力稍显不足，对品牌而言意味着选择投放的空间小，对达

人而言赛道前景好，内容稀缺度高，更易实现商业化变现。

11，头部品牌“重金”拓声量，互动成本偏高

摘选较为典型的品类中的代表品牌，目前部分品牌虽投放金额高笔记数量多，但整体互动成本较高，需快

速调整策略；更为垂直的小红书新晋品类赛道表现较佳，如保健品配饰等，目前更易创造高性价比投放内

容。

三、案例分析-头部/新晋/小众品牌

1，雅诗兰黛丨高频爆热，大规模种草奠定领军者地位

头部品牌以“高额投放”、“海投”策略，长线运营品牌声量及种草内容，一方面通过高内容饱和度，占据

市场，另一方面通过垂类KOL背书，促进转化。

2，雅诗兰黛丨素人跟风，自己即是热点

雅诗兰黛的相关内容笔记普通用户占比较高，通过腰部达人的持续种草，素人体验分享、“蹭”品牌热点等

内容，为品牌提供循环式声量，雅诗兰黛已在小红书形成较为成熟的投放模型。

3，优质笔记：视频大热，预估投放CPE约121.68元

4，GASTON LUGA丨行走在小众时尚文化圈

瑞典小众品牌GASTON LUGA，是时尚文化圈中较有特征的品牌之一，在今年“无商业笔记”的情况下，约

有1.3w达人为其种草，创造超200w+的互动量，为更多小众品牌提供“初期投放”可借鉴的内容类型、投

放圈层思路。

5，GASTON LUGA丨初级达人占比高，内容略显简单

6，每日黑巧丨用更少的钱，创造更高的价值

新晋品牌在投放阶段，更注重精细化投放，呈现出各类内容“雨露均沾”、投放达人精挑细选的特征，投放

更为谨慎，每日黑巧目前平均互动成本约为2.3元，其投放策略，更值得预算较低但注重成本的新晋品牌借

鉴。

7，每日黑巧丨精细化运营，以垂类促转化

每日黑巧投放达人主要以初级达人、腰部达人为主，腰部达人产出多元化专业内容实现破圈，初级达人分享

体验及影响小众圈层；头部达人占比极低，说明其更注重效果投放，通过不同的内容类型，逐步影响粉丝认

知，实现以点带面的投放策略。

四、投放模型及营销节奏(1S3K)*A+5步投放法

1，(1S3K)*A投放模型，创造小红书爆火流行

2，小红书营销节奏一览丨埋、引、爆、拔、续

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