“交易成本”不仅是解释社会底层运营原理，也是企业经营和营销的底层逻辑之一，它是由经济学家罗纳德·哈里·科斯在著书《企业的性质》中提出。

贞元营销今天不想讲得太学术，主要是想以“交易成本”理论作为底层逻辑，结合小红书营销环境，结合行业前辈「华与华」提出的消费者“受众-购买者-体验者-传播者”阶段模型，去探究如何在每个节点去降低“交易成本”，提高营销效率。

▲华与华对消费者4个角色分类

同时，我们再结合行业前辈「引响」提出的“小红书用户-转化模型”来理解品牌推广时，消费者在小红书上与品牌的接触点。相比「华与华」提出的“消费者四种角色”，引响对小红书人群理解重点集中在前两层。

▲引响“小红书用户内容-转化模型”

第1层-曝光，结合平台趋势&热点话题，通过KOL筛选&流量工具目标，扩大品牌/产品的曝光量。如果是新品刚刚开始推广，这个阶段的受众刚接触到，对品牌是陌生和茫然的；第2层-点击，通过封面和标题展示位置，提高点击率；第3层-互动，是通过内容中的卖点/争议/个人感受，增加品牌内容的互动率；第4层-搜索和第5层-转化，则涉及电商转化，这里就不赘述了。

接下来我们在按阶段分别拆解，细细讨论小红书营销中各个消费者阶段的对应策略，如何降低“交易成本”的同时提高效果：

阶段01 / 受众

阶段1-受众，对应前面提到的曝光层，这个阶段品牌需要对其进行足够的刺激，特别是本能上的刺激，要让消费者感觉到“这件事与我有关”。所以在小红书营销时，要利用平台的趋势、热门的社交话题或是关键词工具，来找到目标用户关注的选题。

比如今年（2022年）露营相关的内容在小红书上很火，很多产品都可以借助这种场景来做种草。如果是开通了品牌专业号，还可以借助官方营销工具，通过付费流量的方式让内容精准曝光给更多潜在用户。而如果能借用消费者感兴趣or熟悉的关键词，可以极大降低内容的触达成本。

其次在内容端，用笔记封面、标题来激发这个阶段人群的阅读兴趣，吸引他们点击。封面要从用户的视角出发，保证美感的同时要对目标群体的“胃口”，或是在封面上加相关的关键词，告诉他们“这个内容跟你有关”，降低他们pass掉内容的概率；

标题和正文开头，尽量使用口语，避免一些专业词汇，降低大众的阅读门槛，减少用户看的“不知所云”而划走的情况发生。内容创作上，建议从叙事风格，表现形式上不间断地去测试内容，找到适合自己的路径，降低内容制作的成本。

▲优秀的笔记案例

阶段02 / 购买者

阶段2-购买者，也包含有购买意向的消费者，核心特征是会把自己置身购物环境中进行信息搜寻。消费者若在站内看到我们笔记，产生兴趣，可能会考虑在小红书站内完成购买（要开通小红书店铺）；若引导站外则可通过评论区引导，告诉用户如何在电商平台上找到产品，降低搜索成本；若客户在站外看到产品，想要在小红书查询，则可以通过笔记来告知卖点，便于客户做消费决策。

在这个阶段，品牌要利用好产品包装，把包装当成小红书营销中最大的广告媒介，让其变成符号，形成用户的记忆点。像小鲜炖、三顿半、小罐茶都是通过这种包装策略与竞品做区隔。

▲小鲜炖、三顿半、小罐茶笔记

阶段03 / 使用者

阶段3-使用者，用户通过种草内容入手了产品，接下来就进入了产品使用者阶段，具体体验环节可大概参考餐饮探店的体验方法论。

来之前：制造期待；来之中：制造惊喜；走之后：乐于谈论。

比如寻遇香薰的用户在使用他们家的产品时，发现蜡烛点燃一段时间，会露出藏在里面的戒指。这种用户不知情下埋的小惊喜，消费者实际使用感受后，也会他们的分享欲。如果有一次用户愿意免费帮品牌分享使用体验，相当于帮品牌降低一次交易成本。

▲寻遇香薰中藏着的戒指

阶段04 / 传播者

阶段4-传播者，当你的产品足够优秀，能够成为用户和朋友的“谈资”，愿意向身边朋友介绍或推荐你，他就是你品牌的传播者。对应小红书营销上，就是用户使用产品后，自发性地为你发体验笔记（UGC内容），免费帮助品牌进行传播。

“传播”这件事情与“交易成本”密切相关，假如我们1个客户的获客成本是100元，但是他使用过产品后，愿意分享给9位朋友，那我们的“交易成本”就降低到10元/人；如果这10个人使用后，又总共分享给90位朋友，那“交易成本”就变成1块钱....

以此类推，这品牌“好口碑”的力量，借助用户的自传播，极大地降低营销成本，又能收获相当不错的宣传效果和品牌资产。

在传播者阶段，品牌方要的是保证自家产品真的好用，真的能够解决用户的需求和问题；另外，也要有意识地对消费者口碑进行规划和引导，设计简单好记“口号式”的短句，或辨识度极高的包装形象，这样才能在小红书营销中实现大规模的口碑传播效应。

总结

在流量只会越来越贵的未来，学会把每一分钱都花得很值，掌握「交易成本」就显得很重要。作为底层逻辑，它在小红书营销中扮演着重要角色，从最开始的曝光层到最后的传播层，都在指导着营销人如何最大化利用资源，追求更好营销效果的同时，降低品牌传播成本。