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相比莽撞进场，投放前做好充足的准备会让整个过程事半功倍。 01 做好竞品分析 不仅仅是分析竞品本身的优劣势，更是深入分析他们的营销和投放策略，甚至细致到每个月投放什么类型的博主、每篇笔记的主题、标题和互动情况。从竞品的打法策略中，快速地吸取经验更新迭代，再做差异化。 02 摆正心态 通过对竞品投放策略的分析，就能大致知道他们做到现在这个程度花了多长时间、投入的金额，从而做到心中有数。而不是仅仅看到别人现在的辉煌，而直接忽略掉别人厚积薄发的投入。要知道，即便小红书是风口，但也不是随地捡黄金的地方，一分耕耘才有一分收获。 03 细化产品定位 通过对竞品和自身的分析，将产品定位细致到某一特定小圈层的人群，扎稳这部分人群，再进行扩圈。 04 深度研究目标人群 根据目标人群定位，深入了解并钻研他们的喜好，并同步研究平台现有爆文。 要记住，重要的不是“你是什么”，而是“你能给他带来什么”。 05 用户痛点研究 促达消费者实现转化最有效的方式就是击中他们的痛点。但痛点千千万，哪个最痛呢？ 去深入研究你的用户人群吧，他们会告诉你答案。 06 产品名优化 和在电商平台不同，小红书平台传播的产品名一定要简短好记朗朗上口。 例如Bobbi Brown晶亮颜彩盘，这个名字复杂又没有记忆点，没几个人能完全记住，可能你种草了很久很久别人对它的记忆还是模糊到“那个B开头的高光盘”，但换成五花肉高光，让人一下就记住了。 类似的还有雅诗兰黛小棕瓶、神仙水、前男友面膜、发光安瓶、多芬大白罐等等。 可以将品牌名、品类和产品的某一特性结合起来，加深产品和品牌印象。 但需要注意唯一性，别替他人做嫁衣。 07 小范围测试内容 我们对竞品投放策略和笔记的研究只是提供了一个参考，并不代表他们适用的对我们也同样适用。 结合自身的情况，选几个方向进行小范围测试，对结果进行调整迭代，再将成功经验放大，大批量操作。 我们说的测试并不是拿一两个或十来个博主投一投看看效果，那不叫测试，叫玩儿。 测试是有计划地在各个层级、各个不同维度或领域的博主都挑选5-10个进行批量测试，并对结果进行横向和纵向分析，以此来判断优化方向。 小红书的流量具有一定的随机性，一篇两篇扑了或火了也可能掺杂了运气成分，需要一定量的样本才能得到较为准确的测试结果。 08 选择服务商代投放还是品牌方自己投放 小红书平台的规则多变，且根据博主自身情况的不同，需要预备不同的应对方式，想要确保投放效果，里面耗费的人力物力可想而知。 如果是几十个博主的投放，品牌方自己组建团队做也无不可，如果体量再大一些，建议寻求专业服务商的帮忙，更快捷高效，也避免了很多前期的磨合和坑。 09 粉丝量高不代表博主优质 在进行博主筛选时，粉丝量并不能作为唯一衡量标准，更多的应该看博主最近10篇笔记的流量情况和近两个月笔记发布频率，以此来预判接下来平台可能给到的流量倾斜。 10 攻略干货合集类笔记更容易出爆文 这一类笔记具备很强的收藏价值，内容可能很丰富一时看不完，或看完了但一时也记不住，用户就会选择先收藏了再说。在这样的互动反馈下，小红书会给到较大的公域流量倾斜，被反复推到更大的流量池，容易出爆文。 11 单品种草笔记的卖点布局 在投放时，核心卖点的布局一定要统一，再结合小红书的推荐机制，反复多次便可在消费者心中留下深刻印象。 可以从消费者痛点或某个使用场景入手，着重渲染核心卖点，其他辅助功能点简要提及2-3个。图片尽量美观大方，配上关键字的花字进行设计强调。 12 攻略干货合集类笔记和单品种草笔记该怎么选 我们可以把它看成是这样一个选择题——在10万人前曝光产品的一个卖点，和在1000人前曝光产品的十个卖点。 这里布局的比例就看品牌的发展阶段和目标了。 13 评论区及时维护 种草笔记的投放只是做好了第一步，评论区的维护情况也很大程度上决定了转化率的高低。我们可以在评论区布局一两条有关引流的内容，例如“在哪买”“怎么买”，能极大的推动用户的下单行动。 当然，我们也可以从评论区的互动内容看出笔记的种草力强弱。如果几百条互动却没有一条提及你的产品，那可能内容只是“对用户有价值”，而没有起到种草作用，即便它能成为爆文也是不适合作为投放内容的。 14 投放策略具有时效性 还是那句话，别人的成功案例只能作为参考，不管是投放内容还是投放策略框架，当时有效不代表现在放在自己的品牌上也同样生效。 小批量测试，多复盘迭代，再大面积复制才是制胜法宝。 15 钻井而不是打洞 选定了一个核心卖点或方向一定要坚持坚持坚持！千万不要今天这样，过两天看销量没提高又换那样，来来回回换了十几次，用户对你的品牌印象也会模糊混乱。 比如王小卤虎皮鸡爪，除了食品行业必提的“好吃”，他们还额外强调了“一秒脱骨”这个特点。
与其期待一榔头下去就挖到宝，不如对着某一领域和人群深耕，重复也是策略的一种。 16 要铺量也要质量 小红书投放需要铺量没错，但不要一味沉迷铺量。 每个层级的博主所发挥的作用是不一样的，有的为了短期声量，有的为了长效留存，有的为了直接收割。笔记数量并不是越多越好，KOL和KOC内容的长尾效应对品牌的长远发展更具优势。 17 写好brief Brief的作用可以说是见仁见智，我见过品牌方直接发产品链接的，也见过从品牌故事到创始人故事再到品牌发展历程、技术手段甚至产学研成果都发给博主的。 当然，这是两个极端，自然是都不可取。 就像我们在做产品设计时需要站在使用者的角度一样，品牌方制作笔记brief也同样要站在博主的角度。 可以把你想表达的卖点用“小红书语言”列出来，而不是附上一堆技术和专业名词，这样做的结果只能是博主一头雾水，创作时照抄brief，植入硬到堪比金刚石，读者一看就反感。 同时，为了方便博主理解品牌想要的内容布局和倾向，可以附上几个笔记案例，帮助博主更好地创作。 18 切忌过多干预博主的创作 大多数博主，尤其是账号运营相对成熟的博主，对平台和粉丝的喜好都有较深入的了解，他们更清楚自己的账号发什么会更受欢迎，只要不影响品牌基础展示，品牌方尽量避免过多地干预和控制博主的创作。 19 小红书投放切忌三天打鱼两天晒网 品牌声量和影响力的形成不是一蹴而就的，我们看到的成功品牌如三顿半、wonderlab、王饱饱、完美日记等，他们也都不是一夜成名，而是在小红书上持续耕耘才爆发的。 种草除了直接安利引导购买，也在传递品牌理念，塑造品牌印象，一味追求即时转化率不可取。 20 小红书投放以转化为主还以建立品牌为主？ 内容营销的特点就在于，转化和品牌建立是相辅相成互相促进的，种草的同时也是传递品牌理念，搭建品牌声量的过程，但根据笔记内容布局的不同，两者的侧重会有所不同。 在品牌发展初期，可以以转化为主，但基于品牌长期发展，两者需兼顾。 品牌声量和影响力的提升，势必对转化率的提升有促进作用。 21 小红书平台对品类的限制 除了明确出具的禁止内容，功效类也是相对严格的方向。在入局时做好竞品调研，了解平台规则，才能更好地规避。 22 引流转化 绝大部分用户在被种草后，会自发转到淘宝、拼多多、京东等电商平台进行购买，这时候品牌词和产品词的布局和在电商平台的搜索排名就显得尤为重要。 如果品牌有小红书店铺，也可以让报备合作的笔记挂上商品链接直接收割。 23 及时复盘 最好形成规律的复盘计划，例如按月度复盘、按项目批次复盘等等。 由于平台规则多变，投放中对笔记反馈的实时监控和调整也是必不可少的。 24 如何复盘 我们不仅要看投放期间电商平台的搜索转化情况，更要分析笔记的互动情况。 笔记互动是热度保持的根本，这也意味着你的品牌是否能在接下来的3-12个月内不断被人看到。 搜索转化也同样重要，搜索量提升幅度从侧面佐证了内容的种草力。 投放前还是可以了解一下竞品的投放情况，推算每天消耗额度。每次点击花费多少等等，有了参考，品牌在做规划时就能做到心中有数。 25 明确企业号定位 想要长久地在小红书平台铺设，必然离不开企业号的运营。 在运营前可以想好，企业号的运营目的是什么，是为了塑造品牌形象，还是引流转化，还是为了涨粉破圈。 尽管大部分品牌都会说“我都要”，但事实是很难兼顾，能做好一个部分就已经相当不容易了。每个部分对内容的要求偏好都不一样，同步也会影响账号在用户心中的印象。 转化率和品牌知名度、前期在平台的种草声量和内容本身的种草力有关。 如果是个从来没有在小红书平台有过曝光的新品牌，想要提升转化率，做好消费者心智影响是前提。 |
品牌做小红书投放前要做哪些准备
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