小红书APP产品分析报告

一、产品结构图

二、核心特色

小红书在不同阶段定位

V1.0 “把旅行装进你的购物袋”

作为出境购物旅游攻略工具书，处于消费升级新起点，出镜旅游热度高涨，小红书在一波推动下，迅速收获大量用户

V2.0 “找到国外的好东西”

作为海外购物社区电商平台，跨境电商政策开放，海外代购热潮

V3.0 “全世界的好东西”

作为综合性网上购物海淘平台，国家税率政策调整，跨境电商浪潮渐退，供应链能力较弱，广告收入占主导

V4.0 “标记我的生活”

当前频道是年轻人的时尚生活方式分享平台，短视频处于风口，主在争夺用户时间，社区用户群体庞大。

在跨境电商行业处于弱势的小红书，开始转战社区，“标记我的生活”则定义了小红书当下的核心功能：标签笔记的传播，即内容文化的输出，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活、分享生活，同时借助营销手段抢占市场，争夺流量。小红书抓紧了时代的风口，将平台的定位在“生活”，它将这作为一个切入点，发育成一个生活类搜索全路径的服务平台。

三、目标用户

据艾瑞指数数据，小红书的目标用户中，广东用户最多，其次是江苏、山东、浙江。目标用户的年龄阶段是31-35岁的人最多，占35.69%。其次是25-30岁的人，占30.92%。24岁以下年轻人紧随其后。小红书女性用户占85.97%，是内容生产、浏览以及商品购买的主力军。

图源网络

图源网络

具体人群可分为：

学生群体：高中生和大学生，95后，青春期的高中生和大学生关注穿着打扮和美白护肤需求（祛痘、美白），另外他们会去看他们喜欢的明星和垂直领域（例如动漫）的相关笔记。活跃度高、时间充足、追求潮流和时尚，容易被新鲜事物吸引，愿意分享展示自己的生活；

职场白领：白领和上班族，坐标北上广等一线城市，追求生活品质，喜欢分享自己的生活状态，喜欢美妆产品类海外购物，购物前会参考KOL的笔记，购买后愿意分享自己的心得，具有较强的购买欲和购买力；

网红明星：垂直领域的KOL和明星，拥有一定的社会影响力，自发性的通过视频或者笔记分享日常种草的美妆产品或洗护用品，分享保养经验，在小红书获得知名度，并树立更加亲民的形象，提高粉丝对其的好感度，或者在小红书获得金钱收益，例如：小红书官方入驻的收益，品牌推广收益等与美妆品牌合作宣传推广来获得收益；

店铺商家：青年旅店、网红餐厅、咖啡厅酒吧等店铺经营者，年龄在20-35岁之间，追求时尚与热点，善于利用互联网进行宣传包装。

海外留学、工作群体：他们具有非常多的海外购物经验，熟悉海外各种美妆和洗护品牌，并且对折扣活动、价格和各品牌王牌商品了如指掌。

四、盈利模式

小红书的盈利模式主要分为三大模块：电商、笔记、企业号营销

商品自营店

通过小红书自营旗舰店获利，小红书深入世界各地，跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，进行原产地直采，采用保税仓的模式，在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度，大批量同时运货，统一运送国内将节省跨境运费、降低成本，赚取差价。

平台佣金分成

小红书只收取销售佣金，同时需要商家缴纳保证金，会和申请入驻的商家在入驻流程的“合同签署”步骤确定佣金率和平台保证金费用。关店后的3个月内会退还保证金

搜索竞价（广告）

小红书商城的卖家可以针对每个关键词来竞价，出价高的卖家在用户搜索关键词后就会出现在搜索结果的前列

网络广告

小红书积累了庞大的用户量，在开屏、首页、商城、社区及搜索框等地方都设有广告坑位。

会员制综合服务

一个是除了小红书自营和品牌商家入驻外，小红书也会接纳第三方个体商家入驻平台，而产生的开店商家相关租金和产品广告推荐等多种增值服务费用；另一个是用户自行充值的小红书会员

笔记模块有大量广告投放，大v的软文推广

点开“发现”，小红书将会通过用户的兴趣与习惯进行广告植入，刷到的每10篇笔记中将至少看到一个广告，除此之外还有许多笔记内的软文广告推广获利

企业号营销的品牌合作人平台

通过品牌合作人平台对接到品牌方、MCN机构、品牌合作人，为想要借助平台的用户提供从营销、商品到交易链闭环的后台服务体系。用户可以实时查看自己相关的数据看板，从而进行更有针对性的推广服务，平台可从中获利

五、优缺点分析

优点：

1、内容为王的小红书目前拥有庞大的内容库，精准的内容社区定位，健全的内容生产机制，在内容电商领域占据一定市场。

2、标签笔记的传播力是小红书最大优势。明星、KOL入驻，利用他们的关注度、人气、影响力，进一步吸引粉丝与路人注册使用小红书。同时通过点赞、收藏、评论，来收集用户喜好信息，通过在多用户反馈回路来创造良性循环，为用户提供他所感兴趣的内容信息，加强网络效应。

3、小红书通过收集、组织、分类、解析用户的信息数据，用精准的过滤器正确匹配用户感兴趣的内容。小红书的推荐算法比较精准，只要搜索某关键话题或者浏览了某些笔记，实时刷新后便会推荐很多同类的笔记，用户就能接收到与他们相关并对他们有价值的价值单元。

4、小红书的电商模式使得商家可以在小红书平台进行商品的售卖，小红书为广大商家提供了一个具有流量粉丝基础的平台进行商品销售的便利，商家在利用该平台获利时，也需要向平台支出一定量的手续费，达到了平衡互利的状态。

5、在小红书平台，消费者和生产者这两种角色可以相互转换，消费者除了可以购买商品、浏览笔记之外，也可以发布笔记，成为一名生产者，在平台上发布笔记；而生产者也可以浏览他人笔记、购买商品，担任消费者的角色。

缺点：

1、作为“社区+电商”商业模式的小红书，初衷是为了实现用户行为闭环，但在商业变现上却存在难题，在小红书上种草，在其他购物平台上拔草的现象比比皆是，再加上近年爆出的小红书卖假货的事件，对小红书的口碑造成了一定的影响。

2、同领域行业竞争激烈，存在众多同等类型的内容社区或社交电商类APP，抖音等短视频的发展也威胁到小红书的运营方式。

3、小红书平台目前出现很多用户投诉笔记内容虚假，产品与内容介绍描述不匹配等问题。目前很多人表示小红书上出现的笔记存在过于吹捧的现象，很多商家、品牌商为提高商品的销量，出佣金找网红或者平台上拥有较多粉丝的用户，进行产品的推荐。部分推荐者不去考核产品的实用性和真实性，为了得到高额报酬而肆意吹捧。

4、近几年来社区电商发展迅猛，引来了大量的商家和企业的注入，加剧了行业的竞争。许多高利润且热销的商品各商家均有代理或者销售，小红书也出现了商品同质化现象，为了追求利益最大化的商家会通过“价格战”的方式提高自己的竞争力，为自己营造声势。

六、优化建议

1、加强对商家商品的真假的把控，赏罚分明。对违反平台商品规范的商家、品牌方及个人进行严惩和剔除，净化平台风气，提高平台声誉和商家入驻质量。

2、对平台内笔记内容进行排查，对浮夸吹捧低质量产品的作者实行惩戒机制。把握好商品推送的质和量，适当的推送广告。管控好商家商品的价格机制。

3、推出新会员的专属优惠及更优质的功能体验。改善会员用户较少，且会员较普通用户的优越功能较少的情况，并且进一步地吸引用户开通会员，保持已注册平台用户黏性。

4、增加好友交互玩法功能。例如，平台系统可根据大数据向用户推荐有相同兴趣爱好的好友，形成平台的用户社交圈，促进用户间对某一话题的深化交流；定期发起拼团、集赞、助力等活动扩大用户参与范围；发布部分爆品试用装，用户点击关注并分享一位好友便可免费申请等。

5、平台广告内容核验。需要对其内容进行考究，以确保内容的真实性，让用户能安心的对平台给予信任，增强小红书平台给用户的安全感。

6、在金额上设置准入门槛。只能在一定程度上规范商家店铺的运营，但对于商家所售卖的商品其真假难以控制，假货横行的现象难以避免，小红书应该对此设定解决方案，如设立相关的质检部门等，严格审查其营业规范，从而减少用户的流失，也有利于平台的长期发展。