关于种草营销的一切，抖音、小红书、B站、微信、知乎、微博

随着信息媒介碎片化，以及内容平台商业化逐渐成熟，『种草』逐步成为营销战略的重要组成部分。

种草指给别人推荐来激发购买的行为。

背后的消费心理是：广告信息太过冗杂，判断干扰因素太多，种草减少了自己做决定的成本。

很多人谈及种草，第一个问题就是，我应该去哪个阵地种呢？

实际上，阵地只是途径，没有上层策略和方法，不基于产品做故事提炼和价值包装，急吼吼扎进去抖音小红书一通乱种，效率是很低的。

因此，这篇文章先回到种草之前，从产品本身出发讲种草的底层逻辑，再说不同平台的种草关键点和具体方法，并总结种草体系的整体策略，最后，再拉高维度，从营销视角上，说一说种草和广告之间的关联。

在本文的最后，有最近芋艿想做的一件事，感兴趣的同学欢迎参与！

话不多说，开始。

01

从产品出发，构建种草的底层策略

种草的平台和玩法太多了，到底应该怎么入场呢？哪种方式最高效呢？

一方面，消费人群彼此间差异大，有效影响的方式很不同；另一方面，各个内容平台具有不同的规则和玩法，变化速度又快，让人应接不暇。

对此，我们回归到种草的原点，也就是【消费者做决策的心理】。

从消费心理出发，有两个核心因素会对结果产生重要影响：第一是产品可选范围，第二是能力接受程度。前者是产品（服务）所在赛道的竞争格局，后者主要是价格。

对此，我们根据产品的绝对价格和竞争环境，做一个坐标，坐标里四个象限，分别代表不同产品和服务，想获得消费者的关键之处。

从四个象限看，不同的价格区间和市场竞争环境下，引导购买的方法是完全不同的：

红海+高价：需求客观存在，让消费者优中选优
红海+低价：需求客观存在，让消费者认定契合
蓝海+高价：需求需要培养，带给消费者解决痛点的新方法，或令人向往的美好生活
蓝海+低价：需求需要培养，撬动消费者尝鲜

因此，对应的种草策略也完全不同：

对【红海+高价】区间的产品，必须证明产品物有所值，让消费者觉得每一分钱都花得明智，以此获得信任。

这类产品种草入场容易，但成功不易：

因为处在成熟市场，在种草平台上，很容易用搜索或兴趣标签找到有需求的人群，但因为产品价格较高，购买者常会货比三家，不易轻下决定，因此，必须在各种对比中自证优势。

如何证明？一般有三条途径：

第一、利用三方权威背书给自己打标签

第二、品牌自身优势背书

第三、做规则的制定者，主导对比的节奏

前面两个好理解，第三种，指的是【获得制定对比规则】的主导权，比如设定对比的维度、做对比维度的重要性排序，引导消费者来依次进行对比，从而突出产品的差异化优势。

（突然发现有点三体宇宙观的感觉，用规则来当武器）

落在【红海+低价】的产品，这个象限的产品或服务，现在很难做，一方面因为低价，消费者购买参与度不高，不会花太多精力比较，大牌品牌知名度和品牌粘性已经形成；另一方面，低客单价意味利润空间有限，没有足够费用支撑大规模种草（当然前期烧钱打规模也是一种策略，但越来越不被资本认可了）。

还有拼多多、抖店一堆白牌和你竞争，简直卷到没增长。

硬要说方法，从0到10，找细分差异化或价格空白带，再做高复购和精细运营，形成购买的【肌肉记忆】，再往上，就要拼广告了（见本文最后一节）。

对【蓝海+高价】，种草的要点在于自证需求。

即告诉潜在消费者，为什么需要这样一个新品类。

第一，从需求的原点出发

如果产品是新的，挖掘的痛点应该是成熟、公认且具有广泛认知基础的。在内容种草平台，能通过痛点的挖掘，找到对应的高质量人群。

第二，从目标人群出发

产品或服务代表着美好且令人向往的生活，通过场景化种草，把美好生活具象化来打造产品本身的吸引力。

【蓝海+低价】的产品，应该尽最大可能找到触点并激发尝试欲望。

这类产品天然适合广泛种草，在各平台尽可能广泛找到KOL、KOC、形成潮流风暴，以此来获得尝鲜人群。

以上是针对不同特定产品的初步分析。当然，每一种细分产品或服务，差异性还是很大，值得拿放大镜仔细观察和分析，做好前期的策略梳理。否则，粗暴对标竞品或者缺乏核心策略就扎进平台种草，无疑是给平台交学费。

02
各营销阵地：关键因素、策略、玩法

有一个说法很生动也准确：

抖音像广场，嗓门要大要吆喝起来，平台追求流动性。

小红书像客厅，女生聊八卦、分享，黏性高容易种草，购物决策依赖强

B站像卧室，真实感要求特别长，有点类似朋友一起促夜长谈

……

针对几大主流平台——抖音、小红书、B站、微博、微信、知乎，我们详细展开：

一、抖音

关键词：闭环

作为最大的短视频种草和内容电商平台，抖音基本是必选项了。

抖音玩法是非常多且复杂，包括品牌\竞价广告、星图达人种草体系、达播自播以及各种官方IP活动，比如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用户资产运作等不同营销框架和工具。

做一个简单概括，底层逻辑出发，在抖音种草包括三种玩法：

1、我种我割（品牌种草+自播收割）

2、他种我割（达人种草+品牌收割）

3、他种他割（达人种草+达播收割）

1、我种我割：

指品牌投流种草，引导自播或者店铺购物车\店铺优惠券完成闭环收割。

我种我割，通常是抖音种草的第一步。

通过自播收割最精准的人群流量，核心驱动是算法匹配。

通过后台出价买到系统认为最合适的用户，比如你是童装的厂商，系统匹配到这个时间点会买这个价位段的童装用户，推荐给这个用户成单。

自播吸引的是哪些人？

1-为产品而来（有明确购买意向）

2-为品类而来（对品类有需求，需要和竞品比价抢流量）

3-无固定需求者（在抖音闲逛，其过往购买力、兴趣等行为被算法打标签后卖给品牌方）

自种自割是相对划算且高效的种草方式，因为收割精准流量，但流量池又相比电商站内或直投等竞价方式更大：

• 对于无显性需求者，抖音通过内容偏好，精准定义潜在的兴趣、需求和消费力，成为可能转化的高潜人群，兴趣定向比电商平台的纯购物定向维度更宽。
• 作为内容平台，抖音对好内容的奖励也非常直接，比如直播间前30分钟都能获得系统分配的免费流量，如果抓住机会，则还有滚雪球的流量奖励。此外，相比传统电商的图文，短视频贴片的内容穿透和感召能力更强，种草成功的几率也更大。

高频低价的产品或服务，天生适合通过自播来获得增量（算法不断重复推荐），尤其是线下和货架电商已经厮杀激烈的情况下。

部分蓝海赛道的产品，初期和中期也适合把抖音自播当作启动器——竞争相对不激烈，意味着流量成本低，且容易通过算法捕捉到匹配度高的用户，并通过视频方式生动展示来吸引潜客。

前者像在广场吆喝的摊贩，走过路过别错过，反正不贵，买了不吃亏；后者像在广场举办的表演，图新鲜看个热闹，没准就冲动购买了

现在大家普遍有个认知，自播赚钱，但事实上，并不容易赚到钱。除了用内容做增量之外，就依赖后面两种方式。

2、他种我割：

在抖音达人分为广告和带货两大类。

如果达人的内容IP属性强但带货弱，一般通过【他种我割】来种草，即达人只负责种草，对和达人视频互动过的人，系统打上标签，品牌用千川等投放渠道二次触达转化。

星图里非带货类达人，无论粉丝多少，挂车数据都不会很好，但并不代表这些达人没有种草价值，但是和【他种他割】的直播带货达人属性不一样。

通过这类达人种草，【弱广告化】更加有效：

1-权威垂类达人，专业度强，影响权重高

2-个人IP属性强的达人，粉丝粘性高，生活中自然使用产品或者服务

3-低粉达人的带货能力和性价比被低估，这部分人有的甚至没带过货，但实际投放下来性价比极高

关键点是：浅留产品线索+尽量不带太强的广告痕迹。

这么做得目的，提升可看性而不是全篇都是广告，此外，也容易减轻大家对广告的防备心，更容易被种草。

3、他种他割

这是抖音种草最多的一种形式，即找到各品类的带货达人，通过短视频或者直播带货形式直接转化为销量。

直播带货的讨论已经很多了。业内共识是双刃剑，短时间冲销量或者销库存有效，但坑位+佣金+补贴，算上退货，基本是打平或者略亏。

他种他割，适合新品类+高溢价的产品，高溢价意味着价格上限高，撑起砍价空间，新品类的供应链成本没那么透明，更容易在和主播达人的博弈中获得优势，且适合绑定头部直播达人长期推荐。

总结一下：

我种我割——先跑精准闭环，内容吸引力挖掘浅层需求

他种我割——细水长流，软性安利，做大用户池

他种他割——看似美好，但谨慎别血亏，适合高溢价+创新品类，或者清库存

抖音的好处在于，闭环让每一滴流量都不浪费——无论是自己还是他人种草打下标签，多轮收割，且收割品类、竞品的流量。最终形成流量的大小循环。

但这也是其最大的缺点：

推动这个循环获得流量，就必须付费。一旦停止付费，则循环流量可能立即暂停。很难沉淀品牌的资产持续催动闭环运转：

1、所谓来所见即所得，在抖音平台的习惯是看了就买，所有链路、埋点清晰流畅，容易形成无脑下单的感觉，不需启动任何记忆、搜索，反而对品牌的认知是非常模糊的，很难形成品牌资产。

2、竞争激烈，一旦停下投流，你的用户将立即被系统卖给竞品，不留一丝空隙。比如参与一个抖音平台的大IP活动，当时声量涨势猛烈，活动完之后，所有账号触达的人群，竞品马上可无缝获得。

3、品牌内容在短时间内就被算法抛弃，无法拥有长尾效应，这么看内容的成本还是不低的。

因此，抖音之外，更早开始寻找增量平台，则如淘品牌一样，不及时向外走，很容易禁锢在流量监狱里。

二、小红书

关键词：价值

作为内容社区平台，近几年，小红书平台的营销价值，也被越来越多的品牌重视。

抖音主要是算法驱动，小红书是内容价值驱动。

从用户浏览习惯来看，抖音有强娱乐休闲属性，无意识浏览和消遣，而用户打开小红书，更多是带有一定目标感、有意识去发现和探索。

简单来说，用户在小红书，是想寻找到有价值的内容。而平台也对高价值内容非常优化，长尾效应很明显。

我曾经做过一个实验，新开了一个红书号，做了一篇相对小众干货的文章。发现在长达2个多月时间，通过搜索，每天都会有稳定的阅读量和互动。

小红书的逻辑其实很简单，两种：【被动发现】和【主动检索】，任何产品要在小红书成功种草，必须抓住两类行为，而行为背后的一切原点，就是【提供高价值的内容】。

也就是说，产品在小红书高效种草的关键，在于产品是否超越其本身的内容价值延展性属性，或者说是否被充分挖掘。

听起来比较复杂，我们分两个维度说。

第一是【主动检索】，也就是通过用SEO、爆文、广告等方式来占据搜索关键词下的内容位。除了品牌词之外，能占据多少词，决定了能获得多少小红书平台最精准、最优质的流量——比如品类词、竞品词等。

最好的办法当然是，能挖掘到一些宝藏的词汇（搜索量大但是笔记少，商业竞争不激烈），这些词通常并非产品属性，而是大家感兴趣的问题、领域、趋势等。如果产品能和这些关键词有强关联，即产品本身的延展性强。往往效果很好。

第二是【被动发现】，这是更考验产品的高价值内容延展性了。

一般来说，有价值的内容可分为三类：

（1）信息提供类

无论是购物、探店、旅行、育儿、知识分享以及对解决某一生活\工作问题的具体方法等，都属于这一类。

如果能让产品和信息提供进行关联，就会成为【有价值内容】的组成部分。

比如推荐奶茶是产品介绍，但是【告诉你奶茶的卡路里有多少，如何降低卡路里】就属于信息分享，是更有价值也更容易种草的内容。

（2）生活方式类

打造令人向往的生活场景方式，美食、家居、穿搭等都属于这一类，也是小红书最适合观看和浏览的品类。

在生活方式的搭建中，需要最大限度渲染和聚焦产品本身的影响，防止兴趣被笔记里其他内容签走，因此，通过评论预埋主动影响非常重要。

（3）情绪价值类

这是最近在红书很火的一类内容，包括生活感受的分享、工作的分享、读后感等。目前商业化内容的结合度还在挖掘中，但影视营销、图书推广、展会演出等领域，很适合吃这一波红利。

如果产品和服务能更巧妙关联上述价值提供的方向，就更有可能获得平台的奖励。

小红书营销如果展开讲太多了，这里我们再说两个点，也是业内普遍关心的点：

1、小红书，应该考核什么目标

我对团队考核小红书的营销，主要看产品词搜索量。

搜索量由三部分组成，一是主动搜索，二是观看笔记内容后再搜索（回搜），三是搜索品类词之后再搜索品牌词，基因此本能反映出心智份额、内容质量和关键词占位的效果。

2、核心内容策略

有人问，是铺一堆内容把量先堆上么？

这里有一个误区，就是觉得一堆内容能造成品牌被热议的错觉。

实际上，这些内容虽然便宜，但往往质量并不佳，在平台的留存期和曝光增长量是完全不同的：

不仅获得平台推荐的几率很低，而且通常只在刚发布的1-3天被搜索到，此后变沉没了。而优质的笔记，如开头测试，能够带来极其长期的曝光和流量。

因此，正确的打开方式还是是【创造有价值的内容】，和博主共创爆文，并用效果好的模式进行主题复制和加热，持续让精准流量喂投好内容。

三、微信

关键词：信任

微信上的生意，基本都是基于【信任】的生意模式。

说起微信，很自然会和【私域】联系在一起，如果展开说私域，那确实远超篇幅所限。因此，这个章节还是重点聚焦在微信里【种草】（重点就是私域种草），基于私域的CRM管理、底层运营体系构建等，先不做涉及。

用信任来做种草，归根究底是两种方式：

1、通过自己的私域

2、利用别人的私域

先给私域下个定义，就是可重复、低成本甚至免费触达用户。

很多人都说，微信的私域才是真私域。

确实如此。

如果用一句话概括在微信私域种草的逻辑，就是：

【划地盘种自己的草，让别人无草可种】

有人说，这么好，那应该全部微信私域种啊。

别急，私域种草的价格，在初期投入时，是比公域更贵的。

在自己的私域种草，需要投入长期的运营、内容等人工成本。而利用别人的私域，众所周知，微信大V的流量是很贵，基本一个UV的价值在1元左右。

但这些流量的价值不容置疑，因为微信熟人社交的底层模型，更容易基于信任关系，让种草的推荐效果更有保障。

因此，从投产比的角度，判断是否要在微信私域种草，核心要看是否产品非常需要【信任】背书。

哪些产品或服务种草，最需要用户的信任呢：

第一，是价格高，因为品质要保障；第二，是经常买，要买了不吃亏。

因此，高价或者高频的产品或服务，更应该考虑把微信作为种草的核心阵地。

在微信种草，有几个方式：

在别人的私域：社群\公众号\视频号\社区团购等

在自己的私域：企微聊天、朋友圈\客户群\品牌自媒体（微信号、朋友圈）等

在别人的私域：争取长期的合作关系

和抖音或小红书的达人不同，在微信阵地的达人和粉丝之前有更牢固密切的信任关系，尤其头部Kol，粉丝池和流量池都很稳定。

要借助达人的名义背书推广产品，最好是和其产生长期的绑定关系——达人是真实使用、真心喜欢、真诚推荐的。这样一部分能让粉丝相信且买单。

另一方面，这份信任背书可以投射到更多团长、社区、中小达人中，让她们主动选择产品种草和带货。

在自己的私域：打造信任名片

在自己的私域种草，核心是打造信任名片，根据方式不同，也分为两种：

• 品牌信任名片

品牌基于公众号、视频号打造自身内容，相比较其他平台，更完整、容量更丰富。且主动关注品牌的用户，有更大几率进行深度观看和互动，这是天然获得用户信任的宝贵阵地。

因此，品牌输出的内容，不仅承载价值理念的表达、审美的定调，也承担信任关系的构建，需要从【争取信任】的角度，来讲品牌的故事和产品的故事。

• 个体信任名片

企业微信和社群，从某种程度上，弥补了官方过于正式的沟通。在个性化和信任关系的建构上，具备更强的感召力和粘性。

有一些品牌，把企业微信的朋友圈当作直接的朋友圈平台广告（产品图、优惠福利）、把社群当作无差别优惠话术的分发地。

归根究底，还是在于【种草角色】的认知。个体的信任关系，首先在于【个体】——基于真实个体的分享，对比官方更流露出真实的人性一面，而不是一板一眼的广告。

四、微博

关键词：议题

微博像一个舞台。

我们都知道，如果让你的产品获得集中时间段的大曝光，需要付出的费用是非常高的。比如春晚、机场大屏、央视广告、APP开屏等。

微博的妙处在于，能把曝光成本极大压低，在半天或一天的时间内，让产品站到舞台的聚光灯下。

关键在于【设置议题】

在微博的舆论场，设置议题是获得大曝光很重要的办法，即让产品或者服务成为社会大众感兴趣的议题。

这里操作的关键点在于：

1、是否足够牵动更多媒体自发传播

2、是否留足讨论和热议空间

3、必须紧扣产品或服务，让他们自发地成为热议关注点，而不是边缘性植入

一旦在微博舆论场成为热搜话题，其他平台往往也会有连锁反应，让产品成为横扫各大平台的热潮。

当然，曝光缺点是时间较短，因此适合产品关键上市或其他节点，或者新品牌首次亮相。

五、B站

关键词：互惠

弄清B站的种草讨论，我们先要弄清楚B站的文化和风格。

总体来说，B站的粉丝和up主之间，是一种微妙的互惠方式。

对于涉世未深的人群来说，在接触社会，及应对社会运行规则时，实际上是有一种强烈的警戒感的——不要欺骗我、不要占我便宜、不要让我吃亏。

这个心理非常脆弱，也非常顽固。

B站平台对用户的宠爱和投喂（没有贴片、没有广告、高质量中长视频内容）也强化了【别让我吃亏】的心态。

这个心理反应到和up主的关系上，就能理解up主为什么要追求一种微妙的【互惠平衡】。比如在很多视频里，UP主在要求一键三连之前，必须要说明一个理由，比如我这次评测花了很多钱、我顶着大太阳跑了很久等等，是一种微妙的心理平衡，付出-收获的平衡。

有的up主做广告的时候，因为之前贡献过比较多的知识价值或者优质内容，但广告少，让粉丝们认为维系了【平衡】，获得【互惠】，在天枰上是对等的，因此不反感恰饭甚至为此骄傲，也是这个道理。

很多品牌方在B站种草的时候，有点不知所措，不知道为什么有的被群嘲、被嫌弃、被说省流，有的却能获得支持、获得投币。实际原因在于，这杆内心的秤，是否平衡。

在B站种草的关键点，在于是否让用户感受到【互惠】，即品牌要让B站用户感受到【我不会亏】，在种草内容里，必须反复强调这一点。

除了给补贴、给优惠、薅品牌方羊毛；如果能达到精神层面的互惠，在B站内容也是行得通：

例如让粉丝们开开眼界：新奇玩具、昂贵产品、特别体验等。

或者把广告内容做成非常有意思的卡断，甚至留足吐槽的空间，用【提供吐槽素材】和B站用户达到互惠的心理平衡（当然品牌也要平衡自身的调性）。

六、知乎

关键词：氛围

在整个种草体系里，知乎的角色，类似【氛围组】，就是【全网营销，知乎加码】的感觉。

因为整个知乎的流量被打得很松散，内容基本KOL驱动，流量聚集程度较低，单点爆发性也不强。

知乎自己对外的营销方案里，有个定位还挺有趣，就是【上班摸鱼，下班剁手】——碎片时间里看热闹、杀时间，购物前再搜一下问题做一个参考。

看起来和小红书有点类似，但知乎的购物属性较弱。

适合知乎种草的，往往是标品为主，尤其是需要专业人士的评测、避坑、评选、科普、解答，比如3C数码、护肤类、母婴、健康类等。

深陷红海的产品，如果在参数或者工艺、材料、成分上具备优势，且容易数据可视化或者效果导向呈现，适合在知乎做消费决策链路的种草。

高客单价的新品上市（汽车、手机），或者蓝海创新品类，也可以做一些全面深度内容，给精准搜索一个不错的结果呈现。

03

建构种草体系

说完了各个平台的营销种草逻辑和对应策略，喝口水，让我们拉升视角，从种草体系的全盘来看，应该如何为自己的产品或服务构建体系。

一、闭环+开源

对大多数产品或服务来说，应该构建起闭环+开源的种草模式。

闭环：抖音和微信电商闭环生态成熟，作为货架电商外\线下的新增量，对新品牌从0到1做起也更友好。且营销效率实时反馈，对卖点测试、人群锁定、产品优化等有帮助。

因为二者都属于国民级应用，日活量巨大，能支持起产品不断上升的增长曲线：在抖音平台积累人群模型后，让算法不断拓量；在微信能实现口碑效应和刺激复购，持续滚雪球。

开源：仅在抖音和微信闭环是不够的。

对抖音来说，算法和竞价逻辑，无法积累品牌资产，因此需要开源去找品牌的积累和增量；对微信而言，流量价格高且增速相对较缓，需要外溢的知名度和成本更低的种草方式互补。

因此，小红书\B站可以作为第二选择，再后是节点打大曝光的微博和氛围组的知乎。

二、结合上述对价格和竞争状态的区分，以及各自平台的特定，如下表格可以作为种草平台选择和策略的参考。

注意标灰不代表不能做，而是营销效率的取舍。当然不同产品和服务有特殊性存在，仅供一般决策参考

04

种草和广告

这一部分，让我们再喝口水，再拉高维度，从整体营销的角度看种草所扮演的角色。

回到种草的定义，即通过别人推荐来安利产品或服务，在碎片化的信息环境里，无疑是一种重要的传递方式。多平台覆盖、形式多元化且精准度高。

芋艿的观点是，种草从某种意义上，替代了精准收割的效果营销，或者说，是效果营销的进化。

但在营销体系里，种草不能取代广告的价值。

如果说种草扮演的角色，是尽可能精准触达和激发口碑效应，是针对窄众，那营销的另一边就是广告，广告的意义是尽可能广泛覆盖。

尤其在高溢价产品和高频消费的产品中，广告都是不可或缺的一环。

一、如果说种草要足够精准，广告就要足够【浪费】，即【只买贵的，不买对的】

这个道理有点像奢侈品，为什么见客户需要一些奢侈品镇场子，意义在于潜意识的【高看一眼】。消费品要让用户高看一眼，必须拿出实力和底气，而产品还未售出，底气就是让广告『耀武扬威』，让人信服。

二、对于高频消费品，尤其深陷红海，要保证曝光度和可见度，广告的固定频次、产品名称最大化依旧能保障这一点，让大家不用启动大脑和思索（种草仍需要理性思考）就形成被动记忆，随手下单。这也是种草无法达到的效果——想想农夫山泉。

因此，要成为国民级别的品牌，在种草之外，并不能去省广告的钱。

在一堆种草内容里，可以长出玫瑰，但很难长出参天大树。