今年小红书618营销攻略，套路还是这3招

转眼到6月，距离中国第二大营销节点618只有半个月了，虽然转化在京东和天猫，但提前在小红书进行蓄水种草，埋下长长的诱饵是很多商家必然的选择，那商家具体如何在小红书618营销布局？

布局前，先来谈内容种草底层逻辑，参考飞扬老师抖音STOM理论，用户通过内容接触品牌，通过KOL或专业号内容，内容分为两类：

第一类是种草板块，核心是品牌心智建设，是一个存钱的动作，让用户知道品牌是谁，有什么不同，何以见得，增加品牌势能，如小红书品牌广告、报备达人、企业号品牌营销这都属于存钱动作。

第二类就是收割的动作，这是一个取钱的步骤，如投流直播间，投放商卡，企业号引流到私域、搜索引流到站外，这都属于外溢，销售收割的过程。

图1：飞扬在增长消费认知模型

小红书618营销布局，就是一场种草-收割的过程，前期主要以种草为主，后期以收割变现，实现种草和收割平衡，只种不割，618难以收支平衡，只收不种，难以持久。在小红书布局分为测试-放量和爆发期三个阶段，套路还是这3招。

先看一下从官方数据来看，618搜索指数从5月10日开启，在5.20-5.27；5.29-6.3；6.6-6.8和6.15-6.20四拨高峰，提前种草布局是当前工作重点。

图2：618搜索热度的变化

在整个布局上，官方也建议从4月开始测内容，5月打爆文，6月份到爆发期卡流量，在小红书，不必纠结预售，因为核心配合站外预售情况，每一步都有侧重点，来进行预算分配。

图3：小红书618爆品营销主阶段

测试期：定内容

测试期的核心主要定产品，定内容形式，此阶段，要确定你在小红书推的是什么品，是已有爆品还是潜力产品或长尾产品，对于已有爆品，可继续通过口碑，拉动品牌声量，针对潜力产品，锚定目标人群打造爆款，长尾产品，通过补充产品，获得粉丝。在此阶段，对于刚开始进入小红书，建议以先有爆品测试，对于大品牌，从潜力和长文打造新的爆品。

图4：小红书多品营销矩阵

接下来产品卖点。这主要通过产品、行业竞争历史、消费者观念着手，产品层面看原料、工艺、功效，看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透，找到符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发，去挖掘产品核心卖点。

图5：华与华定位坐标系模型

卖点集中：功能、成分、包装等方面

功能/功效：解决客户的核心问题，比如祛痘且淡印的面膜，老板的大吸力的油烟机。

成分/原料/核心技术：氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺，vivo的充电5分钟，通话两小时；

包装/产品设计：有设计感的包装、次抛型洗面奶

其它类别：极致服务（海底捞）、极致性价比(小米）等等

官方在卖点阐释，分为兴趣型卖点、功能性卖点和场景卖点三类，然后根据卖点，确定人群、使用场景，同时确定笔记类型，然后通过达人进行演绎这些卖点。

图6：官方人群-场景-笔记方向

测试期的笔记投放，通过531爆文模型，通过5种以上笔记类型，上信息流，快速让测出笔记风格类型，然后通过30%精力打造潜力爆文，10%针对加推笔记的爆文笔记，找到回搜率高且能够为站外引流的笔记，持续进行优质笔记。

图7:官方5-3-1笔记测试方法

在测文阶段，可根据自身投流预算，531模型更多针对大的客户，可能前期信息测试就日耗5K，对于刚开始做小红书的客户，风格类型可减少至3种，用小预算来测试，去看哪一条笔记互动不错，再进行放量。

放量期：打爆文

放量期的核心打爆文，将回搜率高的文章持续进行投放，让笔记拿到更多点赞评，产生站内转化和站外交易。如果说第一阶段更多是种草，此阶段坚持种收平衡，开始考虑流量收割的问题。

信息流聚焦闲逛场景，融合热点话题，营销感弱，更容易让用户更愿意点击；搜索侧则突出产品优势和用户利益点，侧重用户收割动作，这个阶段，将之前测试互动不错的笔记拿过来做搜索。

图8：信息流和搜索的不同场景

在测试投中过程中，需要关注过程和结果指标，针对在过程指标，信息流策持续投放点击率高于大盘靠前、互动优秀、回搜率优秀的笔记，搜索侧，找到点击率表现高于大盘，评论转化意向高笔记；第二个是结果指标，看品牌在小红书的搜索数据的变化，关注电商平台，品牌关键词、直通车数据的变化情况。

图9：投中过程和结构指标把控

爆发期：卡流量

此阶段，优质笔记持续放量，提升搜索预算，拦截流量进行强势收割，把种草费用进行转化。在信息流阶段，持续对高互动和高回搜优质笔记加投，激发用户兴趣，在评论维护区，引导客户去搜索品牌，同时对负面舆情进行整理和澄清，减少用户流失成本。

图10：信息流持续打造高曝光笔记

在爆发期，搜索最大化承接高价值人群，在此阶段，先卡位品牌/产品词，用互动不错的笔记拦截品牌词，保证在广告投放，首位SOV＞70%，同时通过搜索广告，锁定品类意向人群，进行渗透，另外也要锁定场景和痛点词，最大化覆盖用户人群。

图11：搜索最大化承载品牌-品类-场景词

总结：从官方618营销报告来看，前期还是以笔记种草来做，通过确定产品卖点，打造爆文，后期通过搜索，对用户需求进行拦截，将客户引流到站内或外溢来做。另外，在营销过程中，一定要坚持种草&割草平衡，完成心智和销量的提升。

作者：江河，懂品牌的小红书营销人，小红书营销资深研究者，先后在国内前TOP10咨询公司、西贝任职过，深刻认知到从前端定位到后端投放连贯性。