哈登入驻小红书，篮球「种草」文化也出海了

这个夏天，在官方媒体的直播与报道中，NBA季后赛与总决赛精彩对决落幕，也宣告着NBA在华市场的不断复苏，中国球迷对比赛场内外的关注也恢复了往日的热度。在这样的背景之下，球星们也开始再次追赶这股时代东风，重启并加深与中国球迷的亲密连接。

7月18日，刚刚完成降薪续约志在冲冠的詹姆斯-哈登，在小红书上进行了个人首次的中文社交媒体直播，唠嗑一样的分享生活、回顾过往经历，让他收获了不少球迷的支持与共鸣，未来他还将在小红书继续分享自己的篮球生活，并加深与中国大众的沟通。

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文 / 刘金涛

编辑 / 殷豪男

入驻小红书，哈登开启首次中文社交媒体直播

漫长的休赛期原本是NBA球星们开启中国行的好时机，在近几年的特殊情况之下，球星们开拓中国市场的方式也在发生变化，通过线上社交媒体或体育平台展示自我，发力本土化运营的案例比比皆是。

尤其是今年夏天，堪称是NBA恢复在华热度的第一个休赛期，球星们也展现出了紧抓这股时代风潮的趋势。这其中，曾在中国行当中收获万千球迷追捧的詹姆斯-哈登，率先在小红书上开启了个人首次中文社交媒体直播，与大家聊起了训练日常和趣闻。

18日中午12点，哈登准时出现在直播间里，刚一现身就展现出了极高的热情，不停地向镜头前的中国球迷打招呼、摆手，兴奋地喊着：「非常想念大家，想念你们对篮球的热情、激情，也想念大家对我的喜爱之情。」

在直播中，哈登回顾了从大学到选秀之夜的历程，感慨颇多。「在我17、18岁的时候，我也经历了男孩到男人的长大过程，起初只能住在宿舍，后来搬到了自己租的房子，渐渐后来可以凭借自己的能力生存，成为了一个自己所认为的真正的男人。」

职业生涯至今，哈登完成了从第六人到MVP的突破，从板凳到领袖的背后，是面对无数困难克服的勇气与自信。哈登也勉励球迷们，「无论从事哪个职业，我们都会遇到很多困难、挫折，要对自己有信心，特别是迷惘和疑问的时刻也一定要坚信自己，持续努力。」

哈登畅聊了休赛期的训练，回顾过去的经历，还奉上专属签名T恤

不同于以往，这次的直播谈论了更多来源于生活与场外故事，不少球迷在这里见到了更全面、立体的「老朋友」哈登。最终，昨天的直播有超过66万点赞量，超过7万人倾听了哈登的夏天故事。这一事件还被多家媒体报道，引起了广泛的关注和讨论，顺势还登上了微博热搜榜第十位。

值得一提的事，这次活动叫做「等我一哈」，既有哈登元素又是中国方言，非常接地气，这也与他此前中国行风格如出一辙。此前，哈登曾穿上京剧服装表演后撤步投篮，「大胡子」变身「美髯公」；与中国球手切磋，用道具胡子激励小球员们；甚至在街头骑上电动车感受中国生活……

哈登此前来华表演了后撤步投篮，这次直播，他还分享了打理胡子的故事

上次中国行，正是MVP哈登在华受欢迎度最高的时期，如今哈登再次寻找新的连接方式，选择了小红书这样用户年轻、内容趣味与多元化喜好的生活方式社区。

而哈登这次直播的成功，不仅透出他对开拓中国市场的思考，也能从侧面反映出体育行业的新风向。

开拓中国市场，哈登为何选择小红书？

曾在火箭队效力多年，参与了姚明球衣退役仪式，多次庆祝春节，资助多位中国少年……哈登是NBA当中屈指可数的「中国通」。

因此哈登也深知中国球迷喜好。在小红书被戏称为「国际电动车手」，他在直播中却毫不回避那段趣事：「当时我想要通过这种方式来感受中国的生活，下次还希望可以感受更多元的中国文化。」此外，他直言还很喜欢中国美味的牛肉面、饺子，很想念那种氛围和美食，希望在明年夏天与大家相见。

的确，小红书上的内容更偏向于日常生活，倾向于「全能战士」在生活中的爱好与故事。正如哈登那些无厘头的搞笑片段与表情包，以及留着莫西干发型和潮流打扮的样子，都能在小红书中收获热议与喝彩。

而在哈登的选择与直播成功背后，也源于小红书在平台内容上的差异。

要知道，小红书的社区属性，能激发用户发布与阅读有用、美好的内容，带来更强的使用目的和分享欲望，尤其是非硬核、体育文化和潮流的相结合的内容，让小红书的运动人群和年轻一代建立起了真诚、温暖的社区氛围，不仅给了竞技体育更友善的环境，也让运动员们有着更好的互动生态。

与此同时，在这样的氛围之下，小红书更能够迎合运动员群体越来越强的自我表达欲望，让「一板一眼」的职业运动员拥有更丰富、鲜活的个人形象，并且轻松接触球迷与体育爱好者，让他们获得到强烈的归属感和轻松的生活感，进而全心全意地享受其中，成为小红书的一份子。

而商业化的角度上，小红书聚集海量的品牌和亿万用户，也能为运动员的商业化探索，提供极具吸引力的前景与可能性。

在昨日的直播中，哈登透露想在未来布局服装与时尚领域，随后发布的一条红酒笔记，则是立马激起了评论区的好感，「什么酒？」「在哪买？」「上链接」等评论不胜枚举，包括在哈登笔记下的评论区，也有不少关于鞋子、T恤等问题。

刚入驻的哈登就带着他的酒亮相小红书

这无疑展现了小红书的「带货」属性。无论是运动品牌，还是其他领域的品牌和产品在开拓市场的过程中，最高效的渠道就是运动员的社交媒体，不仅能借球星的影响力提升知名度与好感度，也更容易接触到更广泛的用户群体，获得消费者的信任与认可。

用户在小红书社区内的热烈讨论

而这样的诉求，恰好与有着「种草」、「安利」优势的小红书完美契合，从这一点上看，入驻小红书无疑让运动员与品牌又多了一个更有商业规模的平台。

我们能看到，哈登身上多元的身份标签和乐于分享的性格，更适合将这些内容在小红书展现，而随着NBA在华热度的重新点燃，像哈登一样的球星还有很多，未来小红书无疑将是这些海外球星们不可忽视的选项之一。

此外，运动员本身也具备「种草」的优势——有实打实的专业能力和竞技成绩背书，再加上健康、阳光且自律的形象，代表了人们普遍向往的一种生活状态，更让人有信任感。

小红书与球星之间的协作，对于我们体育文化的培育和养成来说，也是一种反哺和提升，进一步加深体育运动的生活方式。

小红书里，体育在「种草」中成为生活方式

在小红书，像哈登一样被吸引入驻的篮球明星还有很多。

今年年初，周琦、丁彦雨航、王哲林、翟晓川和赵继伟等国手们接连入驻小红书，他们分享自己生活趣事，展现风趣而温暖的一面，也面向用户「种草」篮球的魅力。

此外，小红书中还有众多在民间收获成功的草根球星、篮球达人，他们的到来增添了专业而又丰富的篮球训练和教学内容，以及诙谐、温暖的时刻。再加上早已入驻的林书豪、艾弗森、马布里、杨舒予、赵睿、方硕等国内外篮球明星，带来不同篮球维度的内容，让小红书逐渐成为一个新的篮球阵地。

而通过小红书建设篮球垂类内容多元化的决心，我们也能看到体育运动走向大众生活的更多可能。骑行、陆冲、摇旗橄榄球、飞盘、滑板，以及今夏备受欢迎的桨板、钓鱼等等运动，如今都成了小红书中热门的运动生活内容，相关话题与关键词频频登上平台热榜。

小红书用户分享的体育生活笔记

正是这些优质的运动生活内容，让越来越多用户在日常生活中寻找娱乐、休闲以及出游等方式时，不由自主地通过小红书选择运动，尤其是爱好广泛、热衷创新与分享的年轻人群，会将运动接纳进生活，并借体育运动这门「通用语言」去进一步带动平台的内容生产。

换句话说，小红书不仅是给用户提供了一个分享、观赏以及关注球星的平台，更能精确地为大众的运动生活提供决策帮助与建议的「体育生活宝典」，体育内容「安利」的也不单是哪项运动，而是投身体育运动的这种生活方式。

而实现这一点，小红书中体育内容的丰富性和影响力是关键。此前，巴萨、尤文、曼联等大足坛豪门入驻，加深了小红书头部足球IP的内容与影响力；谷爱凌、杨舒予等明星运动员，把小红书「当成朋友圈发」；超过300位篮球领域的达人入驻，提升着小红书篮球内容的深度与广度；再加上飞盘活动、桨板、露营等新兴运动的社交带动性，让体育作为生活方式的选择不断进入千家万户。

运动员们在小红书分享生活，展现更多维度的一面

的确，体育运动带来愉快、轻松的心情，满足着大众的社交需求，同时也是强身健体、增强心理素质与品质的重要选择。而体育的这些伟大特质，正是在生活中的每一次参与中获得，这种参与不分运动项目、年龄与地域，老少男女皆宜。

这也从侧面反映出，定位为「你的生活指南」的小红书，在不断构建完整体育内容生态的过程中，已经长大为一个面对全用户群体的生活方式社区，也是一个体育生活方式分享的新平台。

体育运动内容不止于赛场，更多的收获与感受在于日常生活中。而在哈登入驻小红书的背后，我们看到篮球和体育文化在小红书这样的平台中得到繁荣长大，不仅让自身平台成为体育行业新的选择与赛道，更填补了体育文化长大不可或缺的一环。

我们也期待着，在小红书越来越厚重的体育内容当中，海内外球员能与大众产生更紧密的联系，让体育运动逐渐走到每个人的身边，成为生活方式的一种答案，拥抱更广阔的生活舞台。