《我就要这样生活》的推出，于品牌侧，显示着品牌营销在社媒自制内容的实践。于平台侧，则意味着自制内容、品牌产品与用户兴趣的结合。

作者｜杨睿琦

内容社区如何自制IP？小红书的回答是与用户共创。

2022年底，小红书商业化团队推出自制互动微综艺《我就要这样生活》，记录张钧甯、@刘逗逗不怎么逗、@侃烃、@钟钟钟凯特及@赵晓黎等明星、博主的日常生活，表现有关运动、自然、时尚的潮流生活方式。

在《我就要这样生活》中，符合小红书站内用户喜好和需求的内容被大量采用，整体画面精致、节奏自然、风格轻松。

内容社区自制的高质量内容，也吸引了寻找营销新路径的品牌。《我就要这样生活》中对于不同生活方式的表达，吸引到主张「打开N种新可能」的OPPO Find N合作。对于OPPO这样的品牌而言，达成曝光之外，传递品牌调性与风格也很重要。

这带来一种连接品牌与内容的新可能：在种草氛围浓厚的小红书中， 强分享的社交属性让品牌内容在社区内天然发酵，在后端通过用户再次达到品牌曝光与内容传达。与此同时，品牌与用户也通过共创内容被打通。

自制营销IP

「2022你想要如何生活？」

2022年12月21日，《我就要这样生活》首期视频在小红书官方娱乐账号「娱乐制造机」正式发布。十分钟的内容中，张钧甯与小红书博主@刘逗逗不怎么逗 一起做运动、玩飞盘。

在随后的三期节目中，@侃烃、@钟钟钟凯特、@赵晓黎等小红书博主以双人对谈、记录日常的形式，去云南寻找野生大象，在上海街头寻找时尚灵感。

单期时长十分钟，四期总时长不到一小时的《我就要这样生活》，吸引超过1.3万用户发布笔记产生互动，全网总曝光量突破8千万。相较于小红书2亿的MAU，「我就要这样生活」第一季的成绩单可谓亮眼。

作为小红书自制生活系列IP，《我就要这样生活》第一季的独家冠名商为手机品牌OPPO 。在预告视频中，「娱乐制造机」使用「小红书联合OPPO Find N发起小红书自制生活系列IP--#我就要这样生活第一季」字眼进行描述，这显示小红书与品牌通过内容达成愈发紧密的联系，也意味着平台自制IP内容的商业化可能。

《我就要这样生活》第一季的负责人美奈子在小红书任职多年，2022年转入商业化团队，负责娱乐营销及IP内容。《我就要这样生活》是团队经手的第一个项目，经历了半个月的内容策划，以及三个月左右的后期拍摄、准备工作。

美奈子也透露，《我就要这样生活》第一季声量数据及常规数据均突破预期，第二季已实现多品牌招商，目前招商接近尾声，《我就要这样生活》的系列化进程也将继续。

内容来自社区数据洞察，又反哺社区

从社区转入商业化团队的美奈子，听到最多的品牌诉求为「我要和小红书最时髦的内容结合」、「我要跟现在的年轻人在一起」等。

品牌营销的源头在内容，内容则来自对站内的数据洞察。

美奈子认为，小红书站内有大批用心生活，也愿意分享自己生活的用户，在塑造小红书社区气质的同时，也树立了其独特的辨识度：大量用户笔记在反映用户喜好的同时，更为商业化团队提供了新的思考，「在那么多的美好内容面前，我们要将用户的真实需求展现出来。」

以飞盘为例，这种没有肢体接触、没有人数和性别限制，又具备社交属性的小众运动，在小红书站内吸引了大量用户，相关笔记超过3万余篇。洞察到用户喜好的团队，将其搬上《我就要这样生活》， 并与运动主题巧妙结合，评论区吸引了大量用户互动「我也好想玩飞盘！」

下一季将以露营为主题的内容，则来源于今年以来小红书上露营相关搜索量攀升4倍的数据洞察。「我们要先从内容源头出发，去探索社区的用户都在做什么，并且通过节目把积极向上的生活趋势传递给更多人。」

对明星嘉宾、红人博主的选择，美奈子表示同样是基于内容反推的。《我就要这样生活》选择的人，需要满足节目所传达的精神属性与内容风格。

「首先，她们都是积极乐观的。第二，她们非常热爱生活。第三，都有自己的精神价值和精神追求。」

张钧甯、@刘逗逗不怎么逗 长期坚持健身，与运动主题自然贴合；@侃烃与@钟钟钟凯特分别为MCN机构创始人及自由导演；在上海街头寻找时尚灵感的赵晓黎，是在社交媒体平台上坚持创作的艺术垂类博主。

为了尽可能将内容密度拉高，同时符合小红书用户观看习惯，团队最终将时长定为单期十分钟。小红书官方娱乐号「娱乐制造机」此前推出的《拜托了万事屋》，以及生活号「生活薯」制作的《两天一夜露营计划》、《逃离城市计划》、《旅行家俱乐部》等自制内容均以单期十分钟长度为主。这种轻体量的社区自制内容一方面可以提升留存，增加粘性，另一方面也对社区内容形成反哺。

品牌、内容、用户兴趣的结合

平台内天然的真实种草属性以及人群强烈的分享欲，让小红书形成区别于其他社区的独特氛围，也为小红书通过自制内容IP连接用户与品牌，提供了独特的优势。

一方面，相较于其他内容平台，小红书的优质内容更易沉淀和引发互动并形成内容复利。另一方面，用户习惯在小红书上寻找潮流，模仿以及再次分享，加速了潮流与生活方式的形成与出圈。

这种重人群、强内容的特质也吸引品牌走进小红书。《我就要这样生活》第一季与手机品牌OPPO达成深度共创，美奈子也坦言，OPPO此类大品牌一直对曝光数据、观看人数都有非常严苛的需求。「我们用内容打动了品牌。」

首先，回归生活本质，表现不同生活方式的节目主旨，与强调「打开生活的N种新方式」的OPPO Find N在价值理念上不谋而合。其次，在节目中体验新潮生活方式的人群，与品牌无形中站在一起，通过生活场景与使用场景的表达，将产品以更自然的方式呈现给潜在消费者。「这是OPPO最高端的一款机型，从人群上也非常契合。很多时候我们的用户，其实也是品牌的用户。」

共创内容背后对于人群的打通，吸引了越来越多品牌的加入。美奈子透露，「新一季有几十个品牌在沟通合作，《我就要这样生活》目前是小红书商业化的热门IP之一。」

美奈子介绍道，在维持原生场景的前提下，第二季节目容纳了更多品牌的露出与合作，甚至也会促成品牌与品牌间的合作。

「合作品牌爱玩、会玩很重要，并且他们愿意站出来，跟更最时髦的那群人在一起。」美奈子再次将《我就要这样生活》的商业化方向，回归于内容本身。与OPPO的合作，在品牌侧，是品牌营销在社媒自制内容的实践。于平台侧，则是自制内容、品牌产品与用户兴趣的结合。

美奈子表示，小红书并不渴望通过单个内容击穿所有人群。而是通过持续的自制内容，与品牌共同寻找未来的消费场景，让品牌与小红书正在发生，以及未来即将流行的生活趋势站在一起。