小红书终成字节跳动心病，“种草”板块再迎入局者

一直被小红书牢牢占据的“种草”赛道，近日迎来字节跳动这一互联网巨头的侵入。

近日，字节跳动上线了一款主攻“种草”赛道的APP可颂，它被定义为内容社区，可以让博主记录和分享每日穿搭、生活日常、当下潮流，可以发布图片和文字。

乍一看，其主页面设计和小红书有异曲同工之处。比如，首页都会展示“关注”“发现”“搜索”等功能，可以看到平台自动推荐的内容；博主在自己的账号页面也可以发布图文笔记，以此吸引流量和粉丝，并接续创造商业价值。

但同时，可颂与小红书也有着截然不同之处。最大的差异在于，可颂作为抖音旗下的内容社区，可以与抖音一键直连，并打通粉丝和内容数据，尤其是可以把抖音2022年上线的图文内容平移过来。总体来看，可颂APP的定位就是“种草”，这意味着字节跳动与小红书的一场“种草”板块争夺战再次打响。

其实，这已经不是字节跳动第一次进入“种草”领域。2022年，字节跳动曾上线APP，名为“新草”，定位为一款专注于好物推荐的工具，汇聚来自各地生活的年轻人，可以查看他人推荐的好物，还可以将自己喜欢的东西推荐分享给他人，但是这款APP并没有在市场上掀起太大浪花。

此后，在2022年，抖音再次上线了图文功能，用户只需通过点击抖音功能栏中的“+”，在相册中选择多张图片，点击“下一步”即可发布图文。这是抖音“力啃”种草赛道的大胆尝试。但是，由于抖音用户已经习惯于短视频这一形式，所以抖音的图文功能上线后表现并不突出，尤其是图文一般适合中深度阅读，而此前抖音短视频娱乐属性太强，用户很难在较短时间内改变阅读习惯，所以抖音此次推出专门聚焦图文的APP，可谓一个曲线救国的妙招。

那么，为何“种草”领域会被互联网巨头如此看重？第一个原因在于“种草”是离电商最近的内容生态，可以对流量进行最大化的盈利转变。

以小红书为例，其收入来源主要分为电商和广告两部分，以2022 年的数据为例，小红书的广告营收 6~8 亿美金，电商 GMV 约 10 亿美金。根据 《三大平台种草力的研究报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，有超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。可见，小红书将广告和电商转化为营业收入和消费的转化率非常之高。

对比而言，虽然抖音已经成立一级战略业务部门，在电商布局上快马加鞭。但即便如此，抖音在直播电商上一度落后于快手。据《2022年中国直播电商产业研究报告》显示，2022年淘宝直播GMV规模达到4000亿，快手和抖音直播GMV规模分别为3812亿和1700亿。因此，抖音虽然流量超高，但转化率仍需强化。据此，抖音积极利用算法推荐优势，将用户可能感兴趣的商品直接展示在短视频用户面前，挖掘并满足用户潜在的购物兴趣。但只靠短视频依旧不够，要想最大化地增加流量转化率，还需加大“图文功能”的开发和利用。

这是因为，就“种草”来说，一是图文功能比短视频有着天然优势，具有较高转化率。

对比而言，短视频的特点是立体化、体感丰富，但是信息密度较低，难以在短时间内给消费者“洗脑”。但图文不同，图文的信息密度高，能够详细介绍某些产品的特点和优势，同时适合中深度阅读，可以牢牢地吸引住用户的目光，让用户在阅读的过程中不知不觉地被“锁住”，进而完成从“种草”到“转化”的过程。

二是就种草后的退货率来说，图文也更低，且稳定。

比如，短视频在“种草”过程中容易刺激冲动消费，而图文的刺激性较低，由此，后续的退货率也将大大降低。因此，在较高转化率和较低退货率的双重吸引下，抖音强化图文功能、推出可颂APP便成为必然之举。

除了想加大电商流量转化为利润的效率外，字节跳动进入“种草”领域，还有第二个重要原因，那便是对博主的争夺。

抖音和小红书博主是当前灵活用工的重要群体，他们中间有很多人是通过兼职或副业的形式创作作品。优秀的创作博主，必然会自带流量，同时也必然会受到各大平台的争夺。

但众多周知，抖音博主和小红书博主其实存在很大区别。抖音作为短视频领域的佼佼者，其博主发布作品，无论是美妆类、穿搭类、厨艺分享类、家居好物类、短篇情景剧类，仍以露脸视频居多。而这限制了那些不想露脸但又想发布笔记的博主入驻。同时，有些博主不擅长语言和面部、肢体表达，而擅长用文字和图片记录生活，因此，抖音的短视频调性，也会阻隔此类博主的入驻。而小红书作为图文分享平台，很好地适应了此类“不露面”博主的需求，因此他们纷纷入驻小红书。

抖音无疑注意到了这一类博主的流失，因此抖音在当下短视频渗透率几乎达到了极值后，为了获得更多博主入驻而拓展思路，加力攻入图文领域，就是为了将不喜欢短视频这一形态的博主和用户，也纳入自己的流量池。而且，短视频制作流程较为复杂，文字脚本、镜头语言和人物表现力都会对博主创作构成很大挑战。但图文笔记不同，其要求相对较低，只要思路清晰、具有不错的内容，往往就能产出一篇优质作品，因此一些不懂短视频剪辑、制作的博主也能够迅速上手并入驻。所以，抖音此次推出图文平台，也是为更多低门槛博主入驻平台提供了方便。

其实，不只是抖音，当前有越来越多大型电商企业也看上了“种草”领域的机会，拼命“卷”小红书，力求在种草赛道分一杯羹。比如，腾讯的“企鹅惠买”、京东的“逛”、阿里的“态棒”、淘宝的“逛逛”以及拼多多的“拼小圈”，均以“图文＋短视频”的形式为用户提供种草内容合集，从而达到增强社交属性，进而提高转化率和复购率的目的。

但是，作为“种草”领域的标杆和凭借UCG内容起家的代表，截止2022年10月，小红书月活用户已高达2.82亿，同比增速56.0%，人均每日启动次数同比提升0.8次，在小红书查看攻略、种草，去其他平台下单成了大部分用户的生活习惯。所以，面对小红书如此牢固的用户黏性，字节跳动等互联网大厂想要抢占其“种草”市场，多分得一杯热羹，尚不是一件容易的事。