小红书：“种草”业务下滑，“拔草”故事难讲

文｜玛丽亚 编｜派公子

小红书开始加速商业化了。

5月份小红书上线了《社区商业公约》，公约中明确强调了在小红书上交易必须在站内完成，不允许通过小红书个人页、评论、私信等场景把交易引流到站外。4月小红书还被传出裁员的消息。

小红书要上市的声音传出来很久，但至今没有得到确切时间。一直想做小而美生意的小红书，在网红经济逐步褪色，新消费品牌增长浪潮过去之后，不得不修炼内功，规范广告内容生态，发力拔草业务。

坐拥2亿MAU、估值达到200亿美金的小红书，长期以来深受商业化困扰，广告营收增长受限，“虚假种草”、违规交易等问题频发，在种草业务上，淘宝、京东、知乎、抖音等大厂正在步步紧逼；拔草业务上，努力多年的电商业务收效甚微。

定位于“内容社区”的小红书，依旧未找到最适合自己的商业化路径。

1、核心广告营收业务下降

2022年成立于上海，小红书起初的业务聚焦在跨境电商，第一个产品形态是一份PDF文件的《小红书出境购物攻略》，这份PDF文档放在小红书网站上，不到一个月被用户下载了50万次。次年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”。

2022年是小红书发展的第一个转折点。小红书迎来了第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果APP Store购物类下载排名第一。届时，小红书用户突破5000万。

当时，小红书创始人瞿芳接受媒体采访时表示，“小红书不是电商，而是一个游乐场”。从内部战略本质来看，用户不是为了买东西而来的，内容社区才是小红书要搭建的底层架构，电商只是一个竖向变现的方式。

自此小红书便有了“内容社区”的定位，事实证明，这一精准定位也为小红书带来了流量的迅猛增长。从0到月活1亿，小红书花了6年，从月活1亿到2亿，小红书却只花了一年多的时间。

2022年7月，小红书用户数突破3亿，月活突破1亿，发展至今，小红书月活已经突破2亿，虽然比不上短视频平台抖音、快手，但也已经跻身内容社区第一梯队。

资本闻风而动。天眼查信息显示，小红书目前已进行7轮融资，最新一轮融资在2022年11月的5亿美元E轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高达200亿美元。

高达200亿美元的估值曾一度被质疑是虚高。和同类别已上市公司对比，小红书相当于2个B站、16个知乎、4个微博（B站市值107亿美元，知乎12亿美元，微博市值53亿美元）。

B站的营收主要依靠游戏直播和广告，最近开始在直播电商做探索；知乎主打知识付费，但实则营收大头也是广告业务；微博和小红书一样主要依赖广告，但微博的优势在于微博热搜声量较大，且社会影响力高。虽然在估值高于同行，但小红书商业化变现能力却令人堪忧。

天风证券研报显示，广告是小红书绝对的营收支柱，2022年小红书的广告收入约占总营收的80%，有6-8亿美元（约合人民币40-53亿元）。有内部人士向媒体透露，2022年小红书广告部门的全年营收目标为240亿元，是去年的两倍多，“压力很大”。

2022年开年，不少互联网头部公司广告收入低迷，小红书的广告营收也受到了波及。前瞻研究院数据显示，2022年一季度，互联网广告仅微增1.4%。其中，腾讯广告收入同比下滑18%，百度下滑了4%。

疫情引发的连锁反应下，化妆品市场日渐萧条。国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。而美妆、美容个护又是小红书广告收入的两大主要品类。

且在疫情反复下，品牌方纷纷减少营销预算降低投放需求。曾凭借小红书平台走红的完美日记，在2022年Q4季度销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。

在商业化上，小红书一直在寻找适合自己的第二增长曲线，接连尝试了直播 、电商等业务，但除了种草生意之外，暂时依旧看不到靠谱持续的增长。

2、“种草模式”失效，被巨头围攻

小红书是“种草内容社区”的鼻祖，平台上拥有超高粘性的内容生产者。东兴证券研报显示，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

对于品牌来说，就广告商业价值上，小红书的用户价值要高于其它平台。例如，知乎MAU为1亿，小红书为2亿，这也意味着小红书单个月活跃用户的广告价值是知乎的3倍。

此前坊间盛传一套方法论，新消费品牌想要迅速崛起，需要经过一套统一的营销三板斧。其中有一条是先找KOC在小红书铺5000篇测评。

尽管小红书有独特的造品牌价值，但其过于传统、单一的营收结构，导致它长年依赖上游品牌方的供给，缺乏抵御风险的能力。一旦上游品牌出现营收危机，小红书就会陷入被动境地。

对于小红书而言，更大的危机在于，难以维持内容社区和商业化变现之间的平衡。

业内人士分析称，商业和社区内容之间的区分本来就是困难的。对于用户而言，当然是希望商业是商业，分享是分享，但是对于一件商品，不露痕迹地，以分享模式来推广，效果往往好于直接推广，直接描述产品功效。

像小红书一样，在内容中插播商业广告的带货模式，也是当前自媒体突破的主流方式。精致得恰到好处的商品图，叠加各种贴纸、表情包，再附上一张使用前后对比图，在小红书等平台上，类似的种草帖数不胜数。

但随着营销力度的增加，小红书笔记的可信度在急速下降。2022年国庆假期后，小红书“滤镜景点”事件冲上热搜。一名网友刷到小红书上别人打卡的“粉红色沙滩”，赶到现场后，却发现沙滩其实是土褐色。随后，《人民日报》发文称“别让滤镜滤掉了口碑和信誉”。

在早之前，2022年10月，小红书又深陷“平台虚假炫富内容泛滥，存在低俗软色情内容”的批评，随后不得已启动了对不良信息内容严打的“啄木鸟”计划。

不过，屡次的整改并未让小红书上的虚假信息得到根本解决，甚至连真实用户发布的内容，在经过精心编辑后，也对消费者产生了误导。今年年初，小红书还一度被曝出审核存在漏洞，导致未成年人“被带货”的负面。

2022年，小红书正式上线蒲公英平台，要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据全天候科技报道，小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再抽取10%，双向抽佣。

相比之下，B站和抖音的抽佣仅为5%-7%，高佣金之下，一些品牌选择绕过平台，直接与KOL、KOC达成合作，在小红书上发布“软广”。此前“小红书种草笔记代发4元一篇”的话题登上微博热搜。多家媒体披露称，小红书代刷产业链已极为成熟，一篇报价3-5元不等。

小红书的流量起于“种草文化”，但内容社区也逐渐被流量反噬。过度营销导致品牌对于在小红书上做品宣这套也疲了，新品牌再想复制完美日记的老路，很难。

舆论压力之下，小红书开启了一波对品牌的治理，劝退了不少品牌。2022年末，小红书封禁虚了包括多芬、露得清、半亩花田等在内的29个涉嫌虚假营销品牌。

整顿从2022年开始加速，小红书在同年5月和6月接连发布新规，对集合KOL进行内容生产的MCN机构进行规整，并要求入驻机构缴纳20万元人民币的保证金。

处罚规则也随之升级。规定称，商业机构入驻过程中若违反平台的相关细则，小红书将会终止合作并且会扣除保证金，其中“私下接单”处罚最为严重，直接扣除20万元的保证金。此外，“合作关系作假”和“数据作假”也将扣除10万元的保证金。

被小红书拒之门外的品牌们，转头投奔了其他“小红书们”。以“种草”为基础的小红书式电商又遭受着其它平台的围攻。比如腾讯的“小鹅拼拼”“企鹅惠买”、阿里的“淘宝逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等等，甚至抖音也测试了“种草”板块。有消息称，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万。

相比较之下，小红书的优势在于内容社区发力较早，用户“种草”心智已经养成；大厂们对小红书围攻更多是一种业务布局，不一定能再造小红书。

3、拔草的生意不好做

小红书一直希冀于用户能在平台内完成从“种草”到“拔草”的闭环。

2022年小红书发力直播电商,2022年4月小红书直播功能正式上线, 并且首场直播就得到了LVMH的鼎力支持，可惜收效甚微，甚至观看人数对比抖音、快手等平台更是少的可怜。

2022年开始，小红书开始试图发力拔草业务，在笔记中加大带有站内电商转化的链接。

和当初的抖音一样，与其它电商平台展开合作，依靠其成熟的品牌商家资源及全球供应链体系，通过合作建设电商生态。

当下，小红书已经与跨境电商平台达成合作，发力“福利社”，但收效甚微，社区用户在站内完成购买的习惯仍未养成，更多的用户还是“站内种草，站外购买”。

根据艾媒咨询之前报告显示，2022年小红书GMV不足70亿元，电商整体佣金率介15%-20%，预计其电商收入大概介于10亿元-14亿元，2022年整体收入介于50亿元-70亿元。

此外，据艾媒咨询报告显示，2022 年，抖音直播电商GMV 突破5000 亿元，淘宝超4000 亿元，快手为3812 亿元。显然小红书的GMV远低于其它三个平台。

为了进一步构建商业闭环，小红书开始学抖音切断“外链”。

2022年8月，小红书宣布，正式推行“号店一体”机制，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。与此同时，平台将关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。

2022年5月6日小红书上线了《社区商业公约》，商业化意图尽显。在公约中，小红书强调，请在平台内完成交易，保障买卖双方权益，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”据每日经济新闻报道，5月6日，有小红书超50万粉丝的博主表示，小红书并不希望博主们把流量引流到第三方，不然会有惩罚。“之前只是听说，最近开始执行了，如果引流出去可能会被限流。”

但让商家留在小红书站内的吸引力并不大，在基础设施搭建上，小红书电商还相差甚远。

小红书电商业务上游缺少供应链纵深、下游缺少支付体系和履约能力，

切断外部倒流后，小红书电商还面临着和传统电商平台淘宝、京东、拼多多，以及抖音、快手等短视频电商平台的“竞价”。

在砸钱补贴上，小红书难以与其他几个平台血拼，小红书的自营业务“福利社”就频频遭遇对手价格战狙击。小红书有限的SKU时常把用户拒之门外，用户在小红书完成“种草”后，又流向第三方平台完成购买。

此外，在小红书平台上成交的产品，还需要向平台缴纳佣金。据了解，销售额1万以上部分按照5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台服务费，商家到头来很可能是“赔本赚吆喝”。

由于供应链体系不完善，让它深陷假货风波，而物流体系不健全，又导致了发货、配送慢，以及售后体验差等问题。

在黑猫投诉平台上，不少投诉贴直指小红书福利社的收货难、销售假货、售后体验差等帖子。

小红书的电商化走得并不顺遂，但在广告业务达到增长瓶颈后，打通“种草”到“拔草”的业务闭环是小红书逃不掉的宿命。