击穿小红书用户心智：薇诺娜如何步步为营？

如今，小红书早已成为美妆护肤品牌种草产品的最佳土壤，哪怕是国际知名品牌也舍不得放弃占领这一片领土的用户，功效护肤的头部品牌薇诺娜亦是如此。

正如我们前文所言，薇诺娜的线上渠道一直深耕在天猫平台，但面对小红书这个日活2亿，以90后&Z时代女性用户为主的主流平台，薇诺娜势必也要“跑马圈地”。

那么，作为“功效护肤第一股”、以舒敏修护著称的薇诺娜在小红书上有一套怎样的独门营销秘籍？它如何在众多美妆护肤品牌的内容汪洋中，形成自己独树一帜的品牌风格，步步为营，击穿目标人群心智？

作为舒敏修护领域的“扛把子”，薇诺娜首先在品牌定位上开了好局：它十分清楚自己的独特优势和品牌定位，既不跟风，也不落后。因此，尽管在小红书生态下，诸如理肤泉、修丽可、科颜氏等品牌各领风骚，你追我赶，但不妨碍薇诺娜走出一条属于自己的特色发展之路——以“皮肤医学”打造舒敏品牌人设。

我们曾在《同质化赛道下，品牌如何在小红书生态中更好地“知己”？》中谈到， “知彼”固然重要，但在后流量时代下，“知己”往往比“知彼”更重要。很显然，薇诺娜是一个“知己”的品牌，了解自己的定位，并全力在小红书领域中打造自己的定位。

与其他品牌强调「产品如何高端大气」不同的是，薇诺娜选择以一种更接地气的方式，与看似普通的“皮肤医学”处方药膏等关键词高度关联了起来，比如阿达帕林凝胶、夫西地酸乳膏、阿达帕林等。经过这样的关键词匹配，薇诺娜的医学舒敏品牌“人设”便树立了起来——治疗敏感肌病症时配合使用的功效产品。

当用户搜索关键词“敏感肌”的时候，薇诺娜不仅容易被用户找到，而且还背靠处方药膏的“医学光环”，品牌独特的价值与定位也就充分彰显了出来。

日活跃用户达2亿，“生活潮流的发源地”与“消费趋势的定义者”——小红书本质上依旧是一个UGC分享社区。在这样的一个社区中，达人的选择是品牌种草的关键所在。因此，从某种程度上来说，品牌如果选对了达人，小红书的营销也就成功了一半。

正因为如此，不少品牌将大额营销预算投入到头部KOL甚至是小红书入驻的明星头上，尤其是在美妆护肤领域，头部垂直KOL的投放效果更为明显。

对比其他诸如修丽可、理肤泉等头部功效护肤品牌，薇诺娜并没有把“鸡蛋”重点押注在头部美妆护肤KOL这个“篮子”里，而是重点押在名校研究生、医生、化妆品配方师等头部&腰部医护领域达人身上。比如在医护领域的头部达人中，薇诺娜的达人渗透率高达40%，有助于进一步增添薇诺娜在“皮肤医学”“敏感修护”上的行业光环。

在《捡钱、挣钱、经营——你的品牌投放用的是哪种思维？》一文中，我们谈到真正的流量归根结底指的是用户心智产生的注意力到访行为，而塑造用户心智的载体依旧是优质的内容，因此内容是品牌在流量时代下穿越时间周期，塑造品牌力的关键因素。

如果内容不够优质，那么再优秀的达人也会陷入“巧妇难为无米之炊”的困境。薇诺娜充分理解了这一点，不仅会选达人，还在内容策略上自成一派，创造了符合自身定位的内容进行营销与传播。

在小红书生态上，薇诺娜主要通过传播科学的产品理论、梳理产品概念、为消费者解惑答疑、制造营销话题等高质量内容的输出，全方位凸显薇诺娜身为“敏感肌专家”的形象。比如针对医护领域达人，小红书的笔记内容主要强调品牌医学背景与医院渠道来进行背书。同时针对产品的不同功效，结合相关具体场景，直击敏感肌用户的痛点，与消费者建立有效沟通，使消费者产生共鸣。

此外，薇诺娜还十分注重赢取消费者的信任，不会一味地推销自己，而是真正履行身为“敏感肌专家”的责任。不仅和用户互动普及护理知识，还在系列产品种草中，利用推荐+不推荐产品来加强内容可信度。一来二去，薇诺娜的“敏感肌专家”形象不断在用户心中加深，一步步渗透用户的心智。

从“术”的层面来看，薇诺娜无论在品牌定位策略，还是达人与内容策略上都独树一帜，自成一派。也因此，薇诺娜在小红书平台上成功树立了自己的品牌形象。但归根结底，从“道”的层面来看，薇诺娜其实就是抓住了「为目标用户创造真正价值」的本质。

正是由于“术”与“道”的有机结合，薇诺娜才能进一步在小红书平台上“开疆拓土”，步步为营，击穿目标用户心智，真正代表敏感肌功效护肤品牌，乃至整个功效护肤的国货品牌，打破发展的边界，与其他国际护肤品牌一决高下。

正如小红书首席营销官之恒所言：随着移动互联网流量红利见顶，流量驱动的营销时代已逐渐成为过去式，未来品牌需要与用户共创更多价值。作为“功效护肤第一股”，薇诺娜已经走出了一条独特的小红书营销之路，相信在未来的征程中也将与用户共创更多价值，走得更远。

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