“封杀”29个品牌，小红书能“治本”吗？

打开小红书，搜索“花田伴亩”、“多芬”、“eiio”等品牌，相关笔记内容已经无法显示，页面仅出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示。

12月16日，全天候科技从小红书方面了解到，平台已启动了新一轮“虚假营销”治理专项，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。

据了解，相比此前的治理专项，此次治理范畴将进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。且不分品牌大小，一视同仁。

由于平台的种草属性，小红书已经是许多消费品牌投放广告的重要社交平台，小红书官方也推出了为品牌方对接MCN机构以及KOL、KOC的商业化平台“蒲公英”。

但许多品牌绕过了“蒲公英”，通过外部中介机构或者平台，以产品置换或现金的方式寻找KOL、KOC，在平台铺设虚假营销的内容，形成了一条黑灰产业链。

而这种产业链的存在，一方面损害了小红书的内容环境，严重影响用户体验；另一方面绕过“蒲公英”也增加了小红书内容监管的难度，并损害平台方的利益。

一位MCN机构的创始人“肉肉”（化名）告诉全天候科技，“现在小红书变现很好，KOL接单情况挺不错，但是很多都不走蒲公英。”

据肉肉透露，“蒲公英”的收费标准为，向广告商收取10%之后，与KOL、KOC结算时也要再抽10%，相当于双向收费；MCN公司承接商务投放，虽不抽成，但需要跟小红书开6%的专票。

据了解，行业中B站的抽成标准是在KOL的报价基础上，收取5%-7%的服务费，抖音为5%。小红书的抽成标准均高于B站、抖音，这也是为什么许多品牌方、与KOL绕过“蒲公英”平台，私下承接广告的原因之一。

“平台现在商业化挺好的，但是以现在KOL、KOC的赚钱规模来看，平台本应赚得更多。”肉肉说，“而且之前就有小红书风气不好之类的负面评价，平台也确实需要进行内容整顿。”

在社区治理上，自2022年以来，小红书曾先后实施过多轮虚假营销治理专项，包括打击低差内容、虚假种草笔记和账号的“啄木鸟计划”；通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报，下架或屏蔽超过160万个黑灰产招募链接。

在今年4月，小红书再度上线“社区公约”，在对炫富、假信息、性暗示、过度修饰等方面的内容做出规范和限制的同时，也要求博主对该条笔记是否接受过商家赞助或便利，主动申明利益相关。

据了解，此前小红书整治的方向主要在于对虚假信息的撤销，即：当平台发现KOL、KOC发布虚假营销内容后，平台方将进行查处和删除，以及对部分账号进行查封。而在本轮整治中，重心则在查处频繁投放虚假营销内容的品牌和第三方接单中介平台上，全平台撤销相关品牌的内容和广告。

“如果不截断品牌‘代写代发’的需求，这个灰产链就会持续存在、持续生长，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。”小红书“虚假营销”治理专项负责人表示。

在本次治理之后，小红书平台无论是对内容的监管还是广告的投放，都将有更好的控制。

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