昨天小红书商业生态大会落下帷幕，作为一整年小红书生态向的回顾和新一年营销动向前瞻，会上有哪些值得品牌方关注的内容呢？接下来我将和品牌方们一起思考，小红书平台的种草生态对消费者和品牌方来说意味着什么，小红书在整个品牌营销过程中扮演了什么角色，以及小红书如何推动新消费品诞生。 一、消费者走向前端，新消费场景不断涌现回顾过去五年诞生并风靡的新消费品，会发现一件很有意思的事，那就是在他们发展的前期，几乎无一例外都绕开了原先传统4A广告公司所倡导的营销推广体系。 在以前，产品是由品牌和广告来定义，通过一系列产品卖点告诉你我是什么，你要怎样，并通过对消费场景的倡导，最终形成消费。例如脑白金、旺旺、王老吉等，都是走的这条路径。 而新消费品的诞生则恰恰相反，消费者从最终的接受端渐渐走向前端，变成消费方式的创造和引导者。 是消费者来决定我想要什么，并进行消费场景的重构，从而推动产品和品牌的爆发。 品牌变成了消费场景的参与者而不是开创和引领者，而消费者的意愿和偏好渐渐对品牌营销方向产生深重的影响。因为新消费品实现增量的本质，已经不来源于技术的革新，而是使用场景的迭代。 谁能创造契合消费者的新消费场景，谁就能实现品牌增量。 品牌又如何发现新消费场景呢？ 这一点，自带种草基因，以消费推荐为主的内容社区——小红书，给出了答案。 小红书每天有无数原生需求反馈及潮流方式的倡导，注定它是未来潮流引领的尖端。而品牌方要做的，是对真实需求的洞察，最终将产品和品牌的场景构建，与消费者的需求达成一致。 像在小红书涌现的现象级刷屏的无性别穿搭、早C晚A、女团水、晚安小甜酒、秋天的第一杯奶茶等等，都是由用户对新消费场景提出需求，再由品牌方对这个趋势洞察，结合品牌及产品特征参与进来，对话题和场景进行放大，从而实现品牌增量。
二、重新理解舆论的作用，与消费者共创产品在传统电商时代，我们看到负面舆论和差评的第一反应是删除并控制扩散。但在消费者引领品牌营销方向的今天，或许舆论还能给我们新的启发。 在商业生态大会上，小红书提出他们的商业愿景是：助力每一个好产品的生长。 这一点，除了在新消费场景的打造和推进上得到淋漓尽致的体现，在产品研发及迭代中也发挥着重要影响。 如果说，以前品牌是产品和潮流的定义者，是我们研发了一款产品，并将它转进某一种生活方式中，以此来定义大众生活，而现在，角色则发生了天翻地覆的变化。 沟通方式在变，当消费者走向前端，拥有更具影响力的话语权时，他们则成为了游戏规则的制定者。而品牌，则更像一个需求方案的满足者和推动者。 我们需要引导消费者表达，在他们的消费体验中得到品牌营销方向及产品迭代的答案。 我们来看一个通过消费者诉求洞察，成功实现品牌焕新的案例。在过去，五菱汽车给人的印象是老旧、笨重的面包车。在破圈焕新的思考中，他们发现，小红书上有用户陆续分享自己对车进行改造的心得，便以此为契机，推出更适合小红书用户需求的马卡龙色系和夹心款。 五菱宏光在小红书站内首发“潮装活动”，打造话题“装出腔调”，通过用户展示他们对于五菱宏光汽车外观改装成果，掀起了一波改装风潮，最大化激发少女心，并成功将五菱宏光MINIEV的品牌认知从“买菜代步车”扭转为“行走的涂鸦墙”。
通过对平台内潮流的洞察和引领，五菱宏光与消费者共创产品，使五菱宏光的新品MINIEV本土月销量超越特斯拉，品牌热度提升669倍，品牌广告+笔记曝光超2.4亿次，全方位刷新了品牌印象，使品牌重焕年轻活力。 更是推出了五菱宏光与小红书的联名款五菱小红车，再次刷了一波存在感。
在新消费品与新场景塑造的过程中，小红书作为大量真实用户声量汇集的内容平台，相比“操控”用户口碑，我们更需要正向的引导和推动，在与消费者不断碰撞中，持续获得真实意见反馈，以此获得市场需求引导，由此修正并迭代产品，保持优势的同时对缺陷进行改进，与之共创消费潮流。 三、在小红书一站式营销，实现种草-消费闭环小红书发展至今，已经绝不仅仅是种草平台，还是内容与商业流量的交汇点。这里既是生活方式的分享平台，也是能够影响消费决策的内容社区。 这一双重属性使消费者从种草到下单的过程变得主动，且大幅度被缩短了。 在小红书，每一个点击都是具备价值的主动行为，据数据统计，有70%的用户进入APP浏览开始，在深度阅读几十篇笔记后，会转入搜索，主动对产品进行深度了解。 另外30%的用户则直接搜索。 以消费者阅读兴趣偏好为主进行推荐的发现页和搜索页，是小红书最大的流量聚集地。从笔记浏览量的构成来看，有近一半是优质笔记的长尾流量，对消费者决策产生长期深远的影响。 四、真实优质的种草内容有助于平台与品牌的良性发展通过前段时间小红书平台对“虚假宣传”的大力打击，我们也能看出，小红书对平台生态管控与治理的决心。而在商业生态大会上，他们同样也强调了这一点。 只有基于“真诚分享”的种草，才有可能引发更多用户的真实反馈，产生深远影响。 这意味着，平台对博主的创作能力，及品牌对内容的掌控能力提出了更高的要求。
再次提醒，新产品首次进入小红书，千万不要大量购买廉价的夸赞笔记。平台势必会为了保护真实分享而持续治理虚假种草，同时品牌也会失去聆听消费者真实反馈、与内容创作者共创新消费场景的机会。 五、五大值得关注的营销主题2022年，小红书就将利用五大主题IP内容营销生态，在小红书成就更多生活方式品牌。 1. 大事件具有大曝光强互动的影响，从1-3月的“新春CNY全民找年大PK”，到5-7月的“暑期线上线下嘉年华”，再到8-10月的“标记我的恋爱生活”，都是值得各品牌关注并提前布局参与的内容。 2. 明星创新营销小红书会明星分享生活与使用心得。明星自带的影响力与号召力，可以在产品种草上实现短期内的高曝光与口碑树立，是声量闭环中很重要的一部分。 3. 生活全场景将广告嵌入真实生活场景中，以此引领更多消费风尚。其分为好好生活系列和机智生活系列，从美妆、护肤、生活、日用到家电等等，一系列以场景打造为主的品牌都可以参与进来。 4. 节日营销打造节日的仪式感。主要节点为3-4月的女生节和樱花季，5月的520节点，7-8月的七夕和12-1月的双旦，品牌可通过提前布局可抢占用户心智。 5. 互动转化在高互动精准转化上，小红书同样有所动作。通过许愿池、一站式种草和惊喜特派员等全新互动形式，结合618、双十一等大促营销节点，全力助推品牌的流量收割。
在内容流量与商业流量互通的今天，品牌只有自下而上，采用更加民主化的方式，与消费者共创产品，倾听他们的声音，满足他们的消费需求，才有可能在这片沃土上换发品牌活力，实现长足发展。 新场景的迭代，或许才刚刚开始。 本文由 @啵啵聊运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 |
2022年小红书生态营销新趋势，与博主共创品牌
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