小红书达人投放指南

双11正在倒计时，面对年轻人的消费决策入口——小红书，品牌、KOL如何更好地参与到这场营销盛宴之中？贴心的小编课代表这就为大家带来一份“秒懂”的小编投放完全指南。

随着移动互联网的发展，越来越多的优质内容来源于博主的分享，达人营销的必要性越发凸显。达人合作已从品牌营销的“可选项”逐渐成为“必选项”。

在小红书，每月有1亿活跃的年轻用户标记美好生活，其中90%用户在搜索消费类笔记。作为当下年轻人的生活方式平台和消费决策入口，小红书在品牌达人营销中的重要性不言而喻。

小编作为小红书官方推出的优质创作者商业服务平台，上线以来吸引不少达人入驻，截至2022年8月31日，超过9万名不同粉丝层级创作者、500余位人气明星以及500余家MCN机构汇集小编，相较去年同期，达人入驻增速超150%。

想要玩转蒲公英平台，了解更多有关投放的操作，快来get这份蒲公英投放的正确打开方式之四步法！

蒲公英投放整体策略

明确营销目标，规划投放策略

商家进行达人投放前首先需要有个整体的规划，即综合考虑各层级达人营销价值进行组合投放以达到目标效果。

不同层级达人营销价值

简单来说，不同层级达人具有不同的营销价值。头部达人具有较高影响力，可为品牌产品打造广泛认知，同时利用粉丝经济带动效果转化；腰部达人通过专业笔记内容为合作品牌产品建立口碑，在垂直圈层内“深度导购”刺激用户购买欲；尾部达人分享真实的品牌产品使用感受，营造“全民推荐”氛围，给用户进行心智种草，带动高意向用户行为转换。

不同营销目标投放策略

制定通盘投放策略时，商家可根据自身品牌营销目标及投放阶段进行达人组合。

• 产品心智种草

营销初期，品牌缺乏在小红书的内容沉淀，平台用户对于品牌相对陌生，需要通过博主分享真实产品体验，测试产品卖点，找到营销突破口。此阶段可重点选择垂类尾部达人进行圈层话题种草，通过用户反馈打磨产品卖点、找到对味受众的内容方向。建议选择20%腰部达人+80%长尾达人，投放速度循序渐进，让投放笔记的曝光量有长期发酵的空间。

• 产品带货转化

当品牌在平台已有一定的内容沉淀，或者通过腰尾部达人测试出了适合的卖点、内容，那就可以基于产品，继续找到与产品调性、卖点契合的博主，并针对卖点进行重点引爆。在这一阶段，可以选择垂类中腰部达人输出的专业测评内容，塑造产品口碑、奠定品牌调性，影响消费者决策。此阶段一般可选择10%头部达人+40%腰部达人+50%长尾达人进行组合投放。

• 卖点放大传播

品牌声量和口碑达到一定基础后，需要通过扩大用户覆盖，提升品牌影响力。此时可以选择更多的头部达人发声造势，以更多触角来触达用户，结合平台话题活动引发品牌产品内容发酵，扩大声量带动销售转化，此阶段建议选择30%头部达人+50%腰部达人+20%长尾达人组合，快速扩大用户覆盖，占领用户心智。

• 爆文影响力放大、扩大辐射范围

在爆文产生之后，叠加流量类广告产品，比如信息流竞价投放、搜索竞价投放，进一步放大优质内容的辐射范围，可以使整体kol投放效率放大。

基于品牌调性，匹配相符达人

明确通盘投放策略后，商家需要考虑根据品牌产品需求来匹配调性类型相符的达人。依据调研分析和业务实践，推荐参考垂类标签、内容标签、人设标签、粉丝画像、合作案例、相似博主推荐等平台产品功能，具体影响分析如下：

• 垂类标签：通过一级二级笔记内容领域标签，可对达人笔记内容方向进行粗筛；常见行业达人合作配比策略如下：

垂直垂类达人种草建立口碑，跨垂类达人破圈扩大影响认知。品牌投放具有行业专业知识的垂直垂类达人，能够精准、高效地触达目标用户群体。如果想要破圈层、辐射更广，也可以尝试投放非垂类达人——即，从“营销场景”去挖掘产品洞察、找到虽是其他垂类，但场景契合品牌卖点的达人进一步合作。目前，在美妆和食品饮料行业，我们也看到了跨垂类达人的趋势和优秀“场景营销”案例。甚至，食品饮料品牌投放其他垂类的占比（56%）已经超过了投放食品饮料垂直本垂类的占比（44%）。美妆个护领域也出现类似的趋势，如某保湿面霜品牌在蒲公英投放了一位美食博主，因为美食博主面临经常下厨房的场景，油烟会导致皮肤脆弱——这就诞生了护肤产品的新使用场景。跨场景、跨垂类的达人投放，能为品牌开拓更多的产品使用场景，让内容营销更加多元化，为品牌“破圈”提供更多可能。同时，小红书蒲公英平台也丰富了作者的人设标签，未来还会优化内容二级标签，让品牌有更多维度的参考，解决选择博主难和垂类存量少的问题。

参考案例

美食博主下厨导致皮肤脆弱产生的护肤场景

吃火锅也不掉妆的粉底测评

• 内容标签：笔记内容类型标签：如vlog，plog，测评，开箱，ootd，合集，教程，探店等。

测评/合集/ootd：通常与其他产品一同出现对用户选品有较好帮助，数据表现相较可观。

vlog/plog：品牌产品融入生活记录中无形种草，用户较高信任度带来行为转化。

• 人设标签：40+达人自定义人设特征标签，可多选；如服装品牌寻找职场白领达人推广职场装扮产品。
• 粉丝画像：粉丝性别、年龄、地域画像与产品目标用户是否匹配直接影响投放效果。
• 合作案例：基于近8篇笔记及合作案例可综合评估达人调性、内容形式和产品是否匹配。
• 相似博主推荐：基于品牌搜索的原博主数据现状，平台推荐内容类目和粉丝受众群体相似的博主，建立在高准确度的基础上提供丰富的推荐结果。

巧用数据分析，筛选优质达人

确定达人类型方向后，商家可进一步筛选其中优质达人使投放效果最大化。判断达人本身能力是否优质，可以通过蒲公英后台达人数据进行分析。推荐参考信用等级、达人报价、均阅读数、互动数、涨粉趋势等指标，具体影响分析如下：

• 蒲公英信用等级：平台根据博主的内容质量和商业服务能力制定的等级规则，对博主进行更精细化的运营，帮助品牌高效选择合作博主并取得更多收益。

Lv0：黄牌警告，信用等级较低，无法接受品牌合作。

Lv1：尚需努力，信用等级一般，不推荐品牌方进行合作。

Lv2：中流砥柱，信用等级良好，拥有蒲公英商业合作基本权益。

Lv3：金牌种草员，信用等级优秀，不受商业笔记与自然笔记的比例限制，且会被优先推荐享有合作权益。

Lv3+：人间种草机，信用等级极好，不受商业笔记与自然笔记的比例限制，且会被优先推荐成为官方重点运营对象。

• 达人报价：达人图文/视频报价直接影响合作成本；在少数情况下品牌可在创建订单时向达人发起协商改价。
• 均阅读数：达人笔记均阅读数影响流量分发，代表达人笔记内容传播情况。
• 互动数(点赞+收藏+评论)：达人笔记互动数影响流量分发，代表达人粉丝粘性情况。
• 涨粉趋势：与达人近期发布笔记数强相关，代表账户近期发展趋势。

关注投放效果，衡量投放策略

完成订单合作后，商家可通过订单管理查看合作笔记情况，包括笔记明细数据、用户画像等；在验收投放效果中，可结合合作笔记基础数据与营销目标，综合衡量投放效果。

• 重流量-内容型：通过曝光量、阅读数、互动数等衡量达人产品推广效果。
• 重人设-种草型：通过点赞数、收藏数、粉丝评论，验收达人对品牌产品口碑塑造效果。
• 重选品-带货型：综合笔记基础数据（曝光量、阅读量、互动率、点赞量、收藏量、评论量），及品牌推广周期内产品后链路转化衡量带货效果。

此外，合作效果较好的账号，可以尝试使用“相似达人推荐”寻找更多可投放达人；如在合作过程中存在困扰也可进行订单评价，平台会认真审核每条评论。