小红书的娱乐营销方法论

原出处：三声
原文：小红书的娱乐营销方法论

当“国风第一团”七朵组合的刘木子和贰婶出现在《国风美少年》时，喜爱国风多年的粉丝们不免有了“有生之年”的感觉。而对于没有那么了解国风的观众来说，节目中不时出现的小红书国风小知识，成为他们观看节目时的重要助攻。

《国风美少年》是小红书今年赞助的第三档选秀综艺节目。此前，《偶像练习生》和《创造101》都为小红书带来了大量新增用户，也让后者在更广泛的舆论场里获得声量。小红书市场部总经理Daniel告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），这次冠名《国风美少年》，他们希望和节目组联手在今年内推起国风的热潮。

从小红书与《国风美少年》的深度合作可以发现，前者作为生活方式平台正在试图开创新的内容营销方法论。对节目而言，小红书上已经积淀了大量国风向UGC内容，可以给观众更多延展和体验；而在小红书这一面，选手的入驻、内容的联动等深度合作都可以补充其内容生态，并带动更多人参与进小红书的虚拟城市。

面向年轻人的节目越来越多地出现，品牌也从一开始的蜂拥而上逐渐冷静。如何将自身的特点与内容更好地结合，让内容营销的效果更长久地延续，小红书已经在多次“实战”中越来越明晰了自己的路线。

目标：国风和少年

按小红书娱乐营销总监Nick的话来说，这一次《国风美少年》的冠名，小红书是“比较轻松拿下来的，因为我们是强强联手的合作。”而双方更大的愿景是，从生活方式平台和综艺节目两个方向出发，在春节前带起2022年的国风风潮。

从小红书的角度而言，他们首先看中的是《国风美少年》节目对于垂直群体的吸引。一方面，近两年来，垂直人群的黏性和商业想象力已经被充分证明，成为平台抢占的对象；另一方面，国风的受众群体可能比想象中大得多。

在很多人的印象里，国风是一个相对小众的圈子。但Daniel告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），国风的受众在小红书的用户中占比很重，是核心用户群——在节目开播前，小红书社区就已经沉淀了三万多篇“国风”标签的笔记，标记“古风”、“汉服”、“中国风”标签的笔记更有十余万篇。

这些用户并不只关注国风，事实上，国风、动漫、游戏的受众都可以被归于“泛二次元”里，而这些越来越成为90后、00后的文娱生活中重要的组成部分。随着前述人群逐渐掌握舆论场话语权，这些内容很快会迎来爆发。

事实上，国风这个品类在国内已经有了漫长的积累。从周杰伦、许嵩，到B站上产出了丰富作品的“up主”，再到近年来相声和曲艺的流行化走红，大量创作者为国风积累了作品和粉丝基础。《国风美少年》和小红书在这个时间点切入，的确有很大概率推动国风爆发。

除了对重要受众群体的满足，小红书还看重节目与其价值观的契合。在Daniel看来，国风的受众代表了未来社会的一种生活理解：“更加多元化，强调个体的个性及价值。”在这个基础上，“少年因国风而美，国风因少年而新”、“国风少年无惧标签”这样的节目理念，也是小红书希望传达的态度。

但小红书想做的并不是简单的冠名。基于年轻人的生活方式平台这个定位，小红书试图打通与节目的联动，实现更深度的合作。Daniel告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），小红书接下来会选手入驻平台，分享他们在节目内外对于国风的理解；同时，节目的内容、涉及的单品都有可能在小红书上看到。

在最浅的层次上，这是对小红书国风方面内容的补充；而更重要的是，这些选手入驻小红书后能起到KOL的作用，带动一大批粉丝进入小红书。小红书希望达到的效果是，有更多精准用户进入平台，发现这里有很多他们感兴趣的内容，最终通过运营等方式实现用户的留驻。

同时，小红书上已经积累了丰富的国风UGC内容，可以作为《国风美少年》在节目之外的延展。“比如说寒食节，可能大家听过，但不知道怎么回事。像这样跟国风有关的知识点我们就可以提示他，来到小红书，来去查阅更多跟寒食节生活方式有关的内容。”

内容的优势和用户的留存

只是追求更多曝光的赞助方式已经过时了。品牌方希望能与节目产生产品、价值观念，甚至战略路线上的联动。这需要选对与品牌气质契合的节目，更重要的是，品牌本身也需要有丰富的内容与节目适配。

这就是小红书这样的内容平台的优点。按Daniel的话说，小红书甚至是一个具有媒体宣发属性的平台。内容与内容的打通，远比节目内容与产品的打通更容易、灵活。在传统的综艺节目品牌营销中，降低不适感的一种方法是为产品找“玩法”，比如将一部手机、一袋薯片设计成节目衔接的环节等，试图提高广告的互动感和趣味性。但事实上，观众还是会明确感知到其广告性质，因为产品和内容本身是不融合的。

因此小红书在与综艺节目合作时会格外注意发挥其内容优势。“我们嫁接自己最强最优势的内容属性，用植入和互动的方式，在不影响用户观看度的情况下，把我们的社区优势和社区内容传递给更多的年轻人。”

此外，小红书的内容优势还在于丰富。今年6月，小红书创始人毛文超和瞿芳在内部信中宣布完成超过3亿美元财务融资，并提到小红书下一站是更加“美好、真实和多元的虚拟城市”。能够看到的明显动作是，小红书开始大力拓展内容品类尤其是男性内容。

目前，小红书内容形态已经跳脱出海淘、美妆等标签，向泛生活方式类扩展，也就意味着可以与更多样的内容对接。以大量真实UGC内容为基础，逐渐完善其内容生态，小红书未来有可能和多种类型的节目形成联动。Daniel告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），他们已经关注到，站内的美食、旅行、母婴和游戏等内容品类发展很快，未来会通过运营助推这些内容扩充。

从今年上半年开始，小红书的两次内容营销效果都比较明显。《偶像练习生》期间，选手的平台入驻为小红书带来巨大拉新，这明显体现在了月独立设备数的增长上，同时站内因此产生了160万篇内容；《创造101》则与小红书的美妆特点非常契合，吴宣仪、孟美岐等人气选手的穿搭、发型、妆容衍生了更多的话题和笔记。

这些成功案例是基于小红书已经总结出的一套内容营销方法论。Daniel告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），小红书选择合作节目主要有两个标准：一是在年轻人中的受欢迎度，二是头部IP。对年轻人的指向是明确的，小红书希望吸引的是年轻人的目光；在这个基础上，与节目合作需要完成吸引流量的指标。

但这只是开始。流量进入之后，小红书还看重用运营留住用户的能力。“综艺可能在它上线的这一段时间（关注度）是好的，但过了浪潮之后，会有更多内容抢夺用户的注意力。”明星逻辑也是同理，明星入驻可能会吸引一部分粉丝到站内，但明星本身并不能保证流量稳定、深度的集聚。

因此，带动UGC的产出就非常重要。“还是要靠跟年轻人生活方式相关的内容运营，把他们最终留在平台上。”在与节目合作时，小红书就格外注重生产更多内容。节目本身的热度是一方面，平台也通过运营培养新用户的生产兴趣和习惯。同时，“节目结束之后，我们仍然要持续地维护这些年轻人需求的内容。”Daniel说。

从这个角度看，小红书在赞助和明星入驻上的逻辑相同。明星和选手的入驻，能让受众看到他们生活化的一面。这是内容的丰富，也是流量的吸引；而消化因此带来的新用户是更重要的目标，通过这种不断的积累和沉淀，小红书的虚拟城市会更丰富，也会有一直保持新鲜感的可能。