因为工作原因，目前我有机会深入接触YouTube平台。随着视频平台的发展，尤其是短视频在国内越来越火，忍不住想分析下被称为全世界第2大搜索引擎的视频平台YouTube。
数据显示，2018年世界品牌500强中，YouTube名列第二十位，是前二十中最年轻的品牌（对排名感兴趣的同学可以点击下方网址，查看原文）。
数据来源：www.worldbrandlab.com/world/2018/brand/brand.html
那么YouTube到底是什么怎么样的一个平台呢，作为国内的产品、运营从业者，我们可以从中受到什么样的启发？带着这些问题，笔者对YouTube进行了分析。
YouTube平台简介
1、YouTube创立的背景
谈论YouTube成立的背景时，我们先来看看美国互联网发展历程，大致是：
- 1978年TCP/IP协议被美国国防部确定为标准
- 1989年万维网（www）推出
- 1994年雅虎成立
- 1995年亚马逊开始运营
- 1998年谷歌上线
- 2000年互联网经济泡沫发生
- 2004年“社会化媒体”一词提出，Facebook推出
- 2005年YouTube推出
- 2006年Twitter推出
- 2007年iPhone问世，移动互联网时代开启
对标中国互联网发展情况，到1994年，中国才被国际社会承认是拥有互联网的国家。不过后来的发展速度是相当的快，2000年中国三大门户，先后登陆纳斯达克，当然中国互联网行业第一次浪潮到来。
所以，从发展历程来看，YouTube的产生确实是有历史意义的，因为它开创了真正意义上的视频UGC！创立第二年，受到了谷歌青睐，被google 以16.5亿美元收购。
可能创始人也没想到当初只是想让朋友间分享音乐，结果一举占据了视频共享市场的空白点。直到现在，UGC还被多少运营和产品作为面向用户的核心能力。
2、YouTube的现状
现在，YouTube拥有超10亿的用户数量，2018年直逼20亿，仅次于Google搜索引擎，俗称全球第二大搜索引擎。据Beyond Summits研究显示，YouTube在十多个国家普及率超过90%。在印度，YouTube 的月活达到了 2.25 亿，占据了印度互联网人口的 80%。
同样,据Beyond Summits研究显示:2015年,YouTube男性用户占比接近三分之二,达62%。女性用户占比为38%。截止目前仍然是男性用户为主导。
NuVoodoo的调查显示，81.9%的14岁到17岁美国上网用户都使用YouTube，该占比位居各大社交网络之首，远超 Facebook（63.7%）、Instagram（56.4%）、Twitter（31.0%）、Snapchat（36.8%）。
当然，谈到YouTube的现状，我们不得不将其母公司Google与Facebook对标。对标我们发现，YouTube和Instagram都坚信视频业务在时尚美妆行业大有可期。
Instagram因为明星粉丝团的入驻，已证明时尚市场的发展的空间更大，Instagram上的许多顶级明星拥有一亿以上的关注者，而YouTube几乎没有时尚影响力。
基于这一点，我猜想这也是YouTube 2019年宣布聘请Derek Blasberg 入主时装及美妆部门的原因，Derek Blasberg负责维系时装及美妆部门合作品牌的关系，更多相关行业当中的重要人士使用YouTube。因此，我也非常期待YouTube在“时装及美妆”领域的表现。
通常情况下，在YouTube上，我们可以做什么？
1、首先，我们看看YouTube目前的主要功能是什么
YouTube作为当前行业内在线视频服务提供商,为全球几十亿用户提供高水平的视频上传、浏览等服务，每天处理的视频数量成千上万。那目前主要的功能是什么呢？
- 影片上传：YouTube的影片上传支持大多数常见的视频文件格式,可以一次性上传多个视频。
- YouTube Live： YouTube会将视频转换为支持多种设备、各种分辨率的编码;添加字幕、插入广告;支持任何设备上观看。该功能升级后用户只需要前往YouTube或者通过点击“Create”按钮菜单下方出现的“Go Live”就可以开展直播了。
- VR视频：2015年11 月,YouTube宣布支持VR视频。VR视频可以为用户展示360度的全景镜头，使用户感觉身在其中。为此，YouTube 还在洛杉矶开设了一个 VR 内容培训学校（VR Creator Lab），这个为期三个月的项目，将为参与者提供四万美元，用于培训其 VR 内容的生产技能。
- 电影频道：该频道上线比较久了,里面大部分内容需要付费,其价格从1.99美元起,用户购买的是48小时观看权。现阶段，想要免费观看一部电影已经不太容易，果然这一链条相对成熟，2018年10月新增大量免费经典电影。Youtube产品经理Rohit Dhawan表示，后期还会将致力于不断扩充看广告送免费电影的数量。
- 字幕翻译：用户可为自己的视频添加多种语言字幕,也可调用GOOGLE 翻译引擎对原字幕进行实时翻译。想要使用字幕翻译功能可以搜索要找的视频，打开后在视频右下角找到字幕按钮，点击设置按钮，找到字幕项，修改字幕语言，修改为中文简体或其他相关语言。
- 数字音乐：因为YouTube的UGC模式，在音乐领域的表现也非常不错。据MusicWatch的数据，在每人每天4小时的听歌时长中，至少有1小时贡献给了YouTube。
- 打赏：2014年9月, YouTube正式在美国、澳大利亚、日本等四个国家推出了用户向视频上传者打赏的功能。基础打赏金额为 1 美元和 5 美元，也可以自行选择，打赏是通过 Google Wallet 进行并完成的。
- 儿童版应用：2015年,YouTube发布一款面向儿童的新应用YouTube Kids,专注于适合儿童的内容。不过我个人不认为这个一定会完全适合儿童，哪些视频存在违规？如何避免欺凌、不当言论、图片暴力和色情内容传递给儿童？YouTube还需要做得更多！
2、其次，依据目前的功能，我们可以做什么？
- 将YouTube视为自媒体，经营优质内容
在谈论这个问题之前，我先下个结论：如果语言功底不错的国内运营在YouTube上玩，肯定是可以做得非常不错！
不过这不等于在微信公众号做得非常不错，就可以在YouTube上做得不错，前提是你已经有成熟的方法论、对已经做得不错的底层逻辑能够提炼出来，复制到YouTube，才能在新的平台上做的不错！
因为YouTube严格来说，属于自媒体视频，主要是为了娱乐、为了消遣，并不是为了学习、为了成长。
当然，还有非常重要的一点，就是要符合我们自己真正兴趣所在，因为任何一个自媒体的运营，都需要花大量的精力，如果没有兴趣支撑，很难深入研究、钻研和坚持，毕竟金钱带来的激励一定是短暂的。
- 与红人及KOL合作，在YouTube上推广产品及服务
从我们日常开展工作过程中，大多数的YouTubers（有时候也被成为influencer）上传视频只是因为是自己的兴趣爱好,有超过三分之一的YouTubers则将此作为一份工作，甚至还有一些自由职业者，可以帮助我们找YouTuber。
对于想在YouTube上进行推广运营者来说，该方式相对比较普遍。与YouTuber合作后，可以免费寄送产品给她或者通过付费、提佣、代言等模式进行。有的YouTubers也会推广自己YouTube频道,一般通过Facebook，其次为Twitter，也会通过其他YouTube频道推广自己。
同时还可以直接与MCN机构合作，不过主流MCN收入以YouTube广告分成为主。MCN与签约创作者分成的空间只有广告收入的一半，有将近一半的收入被平台划分。导致MCN因为模式单一，发展较好的属于极少数。这一块，因为国内电子商务、移动支付体系等更为成熟，我认为国内MCN变现会更具竞争力。
- 有才有财，可以进行广告投放，对品牌进行传播
在YouTube投放广告，与其他平台投放广告的逻辑也有一些相似。比如在那么多频道可选择的情况下，我们要充分考虑受众的年龄、性别等基础属性，面向用户做个性化的广告投放。
据报道，仅YouTube美国18年的广告收入近30亿美元。据全球领先的网络解决方案供应商Cisco预测，到2022年，视频将占所有互联网流量的82％。所以从数据来看，即便我们不在YouTube上投放广告，但是我们必须得了解，因为未来我们一定会需要！
到底在YouTube上投放需要注意什么呢？
我觉得有三点：一是视频内容正向积极，对品牌有积极促进作用，这就需要我们做跟踪和分析，一旦发现问题，及时沟通调整；
二是对关键词把握准确，学会蹭热点，这个投放原则在各个渠道都是相通的；
三是对受众尽可能细分并精准画像，比如销售空气净化器时，不能直接定位为在意空气质量的用户，群体太大，无法精准，而应该细分过敏者、饲养宠物者等，各个击破。
当然，YouTube广告投放功能有再营销能力，根据观看者以往与您的视频或 YouTube 频道的互动情况,有些服务商可以提供在营销服务，提高转化率。
YouTube上一些运营的经典案例
案例1：可口可乐与知名红人Kurt Hugo Schneider跨界合作
可口可乐诞生于1886年，与YouTube红人合作，成功借助视频营销的方式，视频以各式各样的可口可乐瓶为基础乐器，或悬挂敲击，或吹奏，与悠扬的小提琴音色交织混合在一起，让用户再一次为可口可乐刷屏。
注：图片来源于https://www.colabug.com/5029566.html
案例2：碧然德滤水壶PICK网红 KingBach，获取00后喜爱度
过滤水需要一段时间，如果想马上喝，还需要等待。碧然德推出了新款滤水壶，主打特点就是无需等待，水倒进去马上就能喝。不炫酷的日用品，又不是科技产品，如何能够吸引喜欢“新特奇”年轻人的目光？
碧然德在营销之前，做足了功课，分析了00后喜欢的网站、细化的广告，甚至列出了适合00后的红人清单。
此次合作的红人King Bach视频中，口渴跑回家，发现滤水壶里的最后一滴水都被室友喝了，内心燃起100点怒火，开始了饶舌吐糟模式!活力的歌舞MV，将碧然德滤水壶的强大净水功效融入歌词，非常魔性。最后引出解决室友矛盾的碧然德滤水壶的最新功能——净水不必等，当然，视频最后还玩了一个梗，让人回味无穷，马上当段子分享给了朋友。
最终增200万次播放数量，手机端搜索量提高2000%，品牌好感度提升36%。而且视频还从YouTube平台上传播到了其他多媒体平台，比如ESPN、雅虎体育等。因为内容真正打动了目标用户，所以引发了粉丝的海量自主传播，热烈讨论，这对整个品牌都有深远意义。
注：上述内容和数据参考https://www.cifnews.com/article/36396
案例3：万豪酒店推出“绝妙的旅行”（Travel Brilliantly）系列
2013年，万豪酒店推出“绝妙的旅行”（Travel Brilliantly）营销概念，客户分享关于提升酒店体验的建议，通过推广视频进行数字营销。Travel Brilliantly活动一部分的视频在YouTube上播放，排在浏览次数最多的豪华酒店视频前三名，取得了良好的推广效果。
注：图片为视频截图。
而且，该系列视频持续推广，2015年万豪又在YouTube上推出了TravelBrilliantly新视频，同样带来了大量的浏览量。16年，万豪该主题活动，升级为4D体验，让用户真正身临其境、亲自去旅行了一趟。该项目也算是虚拟现实（VR）技术的最新产品之一了。
案例4：YouTube助力大疆无人机成为在美国超受欢迎的中国品牌
在分析大疆无人机之前在YouTube的情况之前，我专门去官网看了下大疆无人机的产品线，产品线非常多，但在这样的背景下，仍然做得非常不错。下图是中英文关键词搜索出来的情况：
那么大疆在YouTube的运营推广手段上，有哪些是我们可以学习的呢？这样一个年轻品牌，我觉得2017年圣诞节期间大疆在YouTube上投放了一组圣诞礼物广告，是大疆在YouTube上爆发的起点，视频把人们收到大疆无人机礼物的哪种狂欢彻底的激发起来，夸张的表情、丰富的肢体语言，给这个视频带来了巨大的流量。感兴趣可以找方法查看原视频，地址：www.youtube.com/watch?v=u-H7e-PTPPM。
同时，大疆无人机借助YouTube母公司Google的力量，对送礼类人群搜索的关键词进行整理，在用户搜索相应礼物关键词和看到的广告语做了匹配。
比如，当有人在YouTube上搜索咖啡机时，Google就记录下这部分人的行为，在他看YouTube视频时，就会在视频开始前看到——不要给他送咖啡机了，用大疆赢得他的心……最终，实现精准营销。
案例5：网红李子柒不只是在中国红，YouTube上她也很吸粉
从李子柒的作品题材来看，主要展示中国人真实、古朴的传统生活。作品中传达出积极向上、热爱生活的态度曾被誉为“2017第一网红”。当然，她在YouTube上也很红。
从李子柒粉丝的评价来看，以及在国内外的受欢迎程度来看，我觉得对美好生活的向往，可能是全世界人民共同的追求。
当然，我们提到案例分析，肯定不单纯是谈论情怀。所以从李子柒的案例来看，我觉得像美食、旅行等地域性质不太强烈的一些自媒体，是可以考虑走出国门的！
从分析来看，上述内容对产品及运营从业者的启发是什么
根据eMarketer预测,到2021年,美国电规广告支出占全媒体广告的比重将由2016年的36.6%缩减到到30.8%。纸媒、广播、户外媒体以及名录类广告的市场占比也有不同程度的缩小。然而,数字媒体广告占比大幅增长。所以对于数字媒体平台的研究和学习肯定是产品、运营从业者的一项日常功课。
根据本文简单的分析，YouTube平台目前的情况对我们有什么启发呢？
1、运营方面——
- 遵循自媒体基础原则：稳定而持续的更新。视频是我们与用户建立联系比较重要的一个方式。我们可以分享自亲身体验、专业知识或者产品及品牌介绍给我们的目标用户，只要能够保持内容稳定持续的更新，一定会获得一批粉丝；
- 资源互换永不过时。尤其是与其受众群体相似的YouTube视频发布者。在国内落地时，甚至还可以考虑一些商业模式，因为语言、时差等问题，不是所有的品牌都有能力在YouTube推广，所以我们建立资源互换平台，提供第三方服务。
- 打造属于粉丝的节日。万豪酒店推出“绝妙的旅行”（Travel Brilliantly）系列对这一点进行诠释。这个方式在国内更多玩法，如果带到国外以后，需要考虑本土化问题。
2、产品方面——
- 有自己频道清晰的定位。通过短片或者广告词、描述等方式，传递频道的定位，确保吸引的受众目标明确。同时坚持自己频道的原则，不能因为利益（比如广告费）而影响受众的感知。这个经营的过程其实是产品思维落地的过程。
- 建立自己的忠实粉丝。 无论海内外，种子用户和忠实用户始终是一件非常重要的事。而国内社群相对较发达，国外则不完全一样。我们在YouTube上的忠实粉丝如何与我们深层次的互动，有什么的平台可以沉淀和利用，是否需要专门搭建，是产品需要考虑的问题。
- 帮助红人满足利己需求。有人说YouTube就是一个在利己的社区分享视频，所以我们在平台推广或者是红人合作，我们需要考虑红人的诉求、红人粉丝的诉求，综合评估，才能有一个更好的合作效果。因此产品可以帮助红人做一些增强视频互动的链接、游戏等，帮助红人维系粉丝，有利于长期稳定合作。
以上就是目前对于YouTube平台的一些认知，希望能带给你一些启发！在未来面前，我们都是个孩子，一起学习成长！
原创： June
