近几年来天猫超市持续聚焦家庭采购场景，因此吸引“有孩家庭”成为核心用户群，同时，“二人家庭”也是天猫超市增长及规模潜力最高的人群之一，助推节气、地气、洋气商品销售趋势日渐升温。同时，面对当下购物环境的挑战，天猫超市提供了当日达/次日达等更具确定性的履约能力，帮助品牌实现了更多的转化和成交。
在这个过程中，天猫超市也一直探索面向商家开放用户运营权，先后推出和升级猫超增长引擎(TMGE)、品牌馆、广告智投产品智多星，提升品牌自运营的数智化能力，强化品牌自运营阵地，帮助品牌优化ROI，取得更好的经营实效。
这为品牌的数字化消费者运营画出了清晰路径，许多品牌商家通过应用天猫超市平台能力、IP玩法和产品，在今年的618获得了可喜的进展，相关经验的沉淀，也让品牌在猫超实现了双11的进一步爆发。
仔细观察这些品牌双11期间在天猫超市的消费者运营动作，可以发现新品上市、策略人群渗透、营销大事件、GTA（GMV to AIPL）应用四大场景的效能凸显，大大拓展了新的增长路径和空间。
更具爆发力的新品上市
饮料市场存量运营特性凸显，品牌需要长期应对拉新的挑战。影响行业增量的核心人群——年轻群体历来是兵家必争之地。
可口可乐品牌为此制定了以IP联名玩法持续推进年轻化的长周期经营策略。
2022年，可口可乐品牌在天猫超市先后推出“星河漫步”、英雄联盟手游联名礼盒、《Bleach境界：千年血战篇》IP联名“魂·境”三款新品，寻求跨界突破，迎合年轻人尝新需求，拉动具有潮流属性和一定购买力的年轻群体，培养品牌心智。其中“魂·境”成为双11的主打新品。
在前两款新品推出之际，可口可乐品牌就细化了天猫超市新品运营的细节，基于新品营销过程数据不断优化运营策略。有了成功的新品运营经验，可口可乐品牌在双11应用TMGE和天猫超市人群算法，做足大促心智洞察，针对“魂·境”面向的IP人群提前预估了圈层划分和推广方案，实现了更好的运营承接。最终，可口可乐品牌沉淀出了一整套IP运营方法论，为长效运营拿下关键一局。
三得利则是以天猫超市为核心突破口之一，并以全域的视角布局新品、热销品的增长。
2022年三得利致力于加速全域视角下近中远场的全面融合，为会员提供全域一致的体验与服务。远场天猫官方旗舰店是D2C主阵地，近场由O2O实现品牌到家业务的破局与数字化升级，作为中场的天猫超市则匹配会员的囤货/家庭采购需求，承接品牌转化与成交。
今年双11，三得利深度探索了全域融合玩法，希望在天猫超市深化建设促进品牌老客复购，通过双猫联动组合拳，推动新品进一步渗透发酵。因此，三得利在猫超则紧跟88会员日上新，并对双十一首发人群主推囤货装爆品，在平销期加强热销品和新品人群转化，在天猫超市成功打好“节奏差”。
更成熟的策略人群渗透玩法
品牌通过天猫超市可实现的策略人群渗透更加成熟，可以归类为典型的三类应用玩法：
1、精细化人群洞察与运营
天猫超市为品牌提供了精细化的人群洞察能力，并且能帮助品牌精准触达目标人群，实现持续的转化。
施华蔻通过精细化人群策略洞察与落地，洞察到在天猫超市场景中展开精细化运营的规律。
施华蔻拥有染发、清洁、护理及造型多个类目，双11的经营痛点在于寻找差异化人群货品运营场景，保持行业头部位置。而疫后消费者决策链路、购买链路较短的天猫超市渠道增长潜力显现，成为品牌运营的关键点。因此，施华蔻通过品牌猫超渠道人群资产诊断与拆解，制定了大促人群分层策略，通过提升品牌馆猫超会员规模及会员质量、增加老客粘性，最终实现了经营目标。
2、布局高增长渠道，助力全域共振
根据消费者与品牌距离来理解消费关系，以饿了么、盒马、大润发、高德为代表的本地化近场，与天猫、淘宝、天猫超市等远场各有优势和运营差异。越来越多的品牌正在通过天猫超市，拓展远场与近场的联动经营。
德芙一直在寻找品牌生意增长的更优解。2022年双11，德芙希望跑通天猫超市远场+饿了么近场的消费者精细化运营模式。通过TMGE在内的数据洞察体系，德芙确立了不同蓄水阶段的人群运营重点。其中德芙在天猫超市更多利用付费媒介、疯抢活动和品牌馆等资源位做好消费者沟通，在饿了么则结合短信投放、门店弹窗和私域社群做好承接，充分利用远近场各自特有媒介触达消费者。此外，德芙还打造了差异化的新品，通过618大促和天猫超市的持续孵化，在双11实现新品爆发，与核心货品一起通过猫超和饿了么双渠道共振，促动德芙双11生意整体增长。
从上述这些案例可以看到，作为优质人群及生意高增长渠道，天猫超市已经成为品牌全域共振蓝图中一块重要的拼图。
联动猫超IP高效打造大事件狂欢
2022年世界杯与双11双重热度下，清扬聚焦世界杯易感人群，联动天猫超市大牌狂欢IP打造世界杯期间营销大事件，无畏向前开启传奇征程。
从预热期到爆发期，从球星C罗直接参与，再到官微联动达人矩阵发酵“实力爆发 无懈可击”话题，清扬撬动内容营销和互动活动持续热度高涨，让清扬品牌心智与C罗代言势能更加深入人心。
与天猫超市玩转事件营销，是因为天猫超市作为远场经营的一大IP场域，为品牌提供了大事件营销的舞台。天猫超市在助力大促爆发的同时，也能很好地承接大事件营销势能，沉淀为品牌馆会员资产和经营能力，助力品牌更好地实现猫超属性运营，达成生意目标。
GTA发力打有准备之仗
对于许多品牌而言，天猫超市在双11带来的最大惊喜，是TMGE新上线的功能应用——GTA(GMV to AIPL)。
天猫超市以TMGE为门户构建猫超数智营销生态系统，协同生态伙伴一起实现全域消费者数字化运营能力和品效能力提升，并首次推出品牌GTA模型，让品牌可以通过GTA拆解与追踪模块，从生意目标倒推AIPL缺口，优化媒介策略布局，并实时追踪品牌人群资产流转和增长情况。GTA模型还设置了风险预判机制，为品牌达成目标保驾护航。打这样的有准备之仗，让许多品牌在双11获取了确定性的生意增长。
飞鹤就是深度应用GTA的先锋。天猫超市是飞鹤品牌生意增长的有力渠道，飞鹤一直希望在此找到更多元的消费者运营方式。嗅觉敏锐的飞鹤很快锁定了新上线的GTA，希望高效完成人群指标拆解，在深入人群洞察的同时完善投放抓手，借助大数据能力来丰富猫超营销方案，让资源调动更科学有效。
在探索过程中，飞鹤发现GTA可以从生意目标出发，由远及近层层锁定人群资产目标，为跨品类拉新、新客运营和老客激活提供精准的航向，为每一笔预算找到最优的投放方案。最终，飞鹤通过GTA模型看到了更广的数据颗粒度，与大促经营策略挂钩，精准定位品牌驱动因子，实现生意目标。
今年双11，植物奶赛道市占率下滑压力来袭，维他奶对高GMV目标发起冲击。通过GTA拆解，维他奶发现了GMV目标的难点：存量AI量级及转化缺口大、新增AIO招募与转化压力大。
有了清晰的指引，维他奶制定了新品破圈拉新、IP营销&品牌闪购、付费渠道触达三大人群资产获取策略，以及付费渠道精细化配合、达人直播种草、人群序列化投放三大人群资产转化策略，并通过实时的风险预判，让面向核心目标人群的“人找货”策略能够持续调优、成功落地，提升了转化效能。
在双11这样的关键战役中，上述品牌围绕各自的经营目标，从不同角度探索了天猫超市更开放的平台能力，也因此从中受益，实现了生意增长。
值得一提的是，这些案例的成功，源自于数据策略服务商们和品牌方的深入合作，以及对猫超消费者运营产品能力的清晰理解和运营。在实现品牌D2C的路上，找到一个对的合作伙伴至关重要。
这也只是一个开端，品牌与猫超平台的双向驱动仍在继续。相信天猫超市开放力度与平台能力的不断增强，会为更多的品牌打开新的增长空间。
来源：天下网商
天猫运营 天猫超市 消费者运营
