11月10日20点，2022年双11大战进入最后冲刺阶段。在亿邦动力同期举行的“2022亿邦未来零售大会——双11特别峰会”上，来自平台、品牌、服务商的嘉宾们，从自身经验及行业趋势的角度分享了今年双11那些“反内卷”的有效动作。
今年双11有哪些“变”与“不变”？正视困难后，如何找到平衡增长的有效措施？为此，亿邦动力整理了这场在线上举办的双11特别峰会嘉宾们的精彩分享，希望从中找到答案。
1、“线下！线下！线下！”——但凡有点余力就要尽早布局
天虹股份灵智数科总经理徐灵娜回忆，天虹去年双11就已尝试在抖音做营销，当时是联合各门店将百货商品搬到线上去卖，但由于这些客单价高的商品与抖音生态不匹配，做了很多准备，结果却入不敷出。基于这些踩过的“坑”，天虹发现，作为平台方，像商家一样直接带货是行不通的，于是尝试了第二种路径——类似O2O本体团券模式，即在线上卖券，导流回到门店，最终收到非常好的效果。
猫人品牌中心总经理裴于雄在分享“传统牌如何实现逆势增长”时也指出，猫人近期启动了全国范围内的线下广告投放，同时升级logo以及线下门店设计，带来了很好的效果。
裴于雄认为，“电商已死，品牌崛起”。这是说，纯电商思维失效，应该将电商思维与品牌思维结合。无论对于传统品牌还是新锐品牌来说，突破增长瓶颈的关键策略，包括：1.构建品牌底层逻辑；2.基于竞争关联的用户心智占领，并形成一套品牌表达体系；3.更深刻的理解使用媒介工具，重视线下传统媒体的使用；3.重视线下布局，但凡发展有点余力，尽早升级布局线下。
一知智能市场负责人陈厚志认为，越来越多消费者在往线下走已经成为一个明显趋势。线下专柜和品牌联动，通过优惠券叠加或者高阶会员的福利，能够直接给出比李佳琦直播间更便宜的价格。
2、把双11变成一场品牌活动而不是促销活动
隅田川咖啡品牌总监卢盈指出，今年双11，咖啡赛道消费端的情况是比较乐观的。她指出，今年有一个感觉是，在疫情之下，消费者的囤货心理加强了。“预售的时候销售就很强。隅田川咖啡的囤货装差不多有超过3000万的销售额。”
卢盈认为，双11不是一场促销活动，而是围绕整个品牌战略的一次品牌活动。双11是全国购物的第一大IP，是全国消费者购物热情最高的时候，也是全国消费者对于品牌关注度最高的时候。这时候进行品牌曝光是最高效，并且最能达成品效结合的。
3、从以GMV为核心到以利润为核心，从重“量”到重“质”
PPW创始人欧阳晓亮表示，PPW今年双11的策略是以利润为核心，而往年可能是以GMV为核心。据其介绍，凡是平台对毛利有所影响的活动，PPW今年都没有参加。
高梵创始人、董事长吴昆明也表示，今年以来，高梵的分销、主播渠道都在缩减，但今年高梵整体客单价从299上涨到了1200元。可以说，高梵正在实现“高质量发展”的目标。
4、从“营销驱动”到“产品驱动”，短期难见效，但不能中途折返
小狗吸尘器创始人、董事长兼CEO檀冲认为，品牌都有各自的成长节奏，小狗电器过去曾经也以营销驱动，如今则是以产品驱动。这个转变过程本就会非常难，当品牌去做积累，是难以在短时间内见效的。在这个过程中如果折返，品牌会更加被动。他认为，采取刷单、过度促销等做法应谨慎。
5、多渠道多点突破的营销是大趋势
“如果说过往是大渠道大渗透，今天是多元渠道多点突破。”一知智能市场负责人陈厚志指出，比如，B站某主播单日直播间的销量破亿，一些品牌在自己的私域中举办单独的双11，这些情况都预示着今年双11的销售渠道更加多元。
他表示，李佳琦回归影响了很多品牌尤其是美妆品牌的营销节奏。“大量品牌将销量押宝押到李佳琦身上。但根据我们的后台数据，大部分美妆品牌在这个过程中没有完成押宝目标，导致后续会临时去改很多的策略和营销方式，来保证双11销售目标。”
“另外，肖战、王一博的带货能力非常非常强。一些品牌从没有核心代言人到有核心代言人，销量会有一个比较猛的增长。”
6、品牌直播间最卷，一线主播比老板更嗨
粒子向上集团杭州分公司总经理周婷婷谈到，今年双11比以往又难了一些——品牌都很克制，因为大家清楚地感觉到，对消费需求的挖掘越来越困难。在她看来，今年双11最卷的地方是品牌直播间。
“大促期间，直播间的出单效率达到平时的十几倍甚至几十倍。在这期间，最嗨的人不是老板，也不是运营，而是一线主播。他们怎么也舍不得下播，后面准备接班的主播也非常着急，很想上去。大家都想接到这么大的流量和生意体量。双11追逐销量的这种感，依然非常刺激。”周婷婷表示，直播间比拼的是团队协作效率，一个30平米的直播间，拆分的职能多达七八种，大家非常精密地配合在一起，才能有好的结果反映在每小时的出单结果上。
7、会员业务迎来爆发
数云副总裁秦天慧表示，大促的爆发，会员是关键，因为会员是品牌进行精细化运营和分层营销的基础。“今年我们看到很多品牌在双11实现爆发，这和多渠道运营有关，也和品牌自己的会员方案有关。”秦天慧分析。
一知智能市场负责人陈厚志也指出，从数据反馈来看，那些拥有长时间长周期会员体系的品牌依然拥有不错的优势。
8、瞄准年轻人的打法依然有效
在双11特别峰会上，YA YA鸭鸭品牌总监胡诗琦表示，以前，鸭鸭的渠道偏线下，用户年龄层较高，现在鸭鸭选择电商渠道来发力，是实现快速年轻化的一个手段。从产品的特性来讲，作为季节性服装的羽绒服一年购买频次不高，会员复购不是鸭鸭的首要发力点。鸭鸭更注重去做拉新，比如通过抖音、天猫的投入，鸭鸭更多的消费增量来自新客人。
9、高势能的品牌不愁大促的强转化，这不是靠临时抱佛脚
巨子生物品牌负责人Summer指出，“科技赋能品牌”是永远的真理。在互联网时代，有“第0真理时刻”，是指消费者还没接触过这个品牌，但是认知到这个品牌时，是不是产生购买的冲动。
“护肤品赛道上，原料的差异化，原料的基础研究，创新的突破，为品牌带来极高的势能。当消费者触碰到品牌时，形成更强的转化，他更容易成为品牌的忠实用户，这个势能给品牌更强的生命力。”Summer说。
10、即时零售在大促中增长迅速
据京东消费及产业发展研究院院长刘晖介绍，即时零售今年得到了更多消费者的认可。调研显示，65%的消费者尝试过“小时购”，这种消费形式在双1这样的大促中增长非常快。与此同时，从京东双11开门红数据来看，成交量前20的品牌中，中国品牌占比达到80%。这无疑是“国货品牌”狂欢的一次双11。
11、“有态度、有温度、有速度”的物流才能hold住
据发网副总裁王兴华介绍，今年发网参加双11的主题是有态度、有温度、有速度。首单发出的时间是28分以内；70%以上订单在重点城市做到当日达。针对爆发系数比较大的客户，发网做了预售下沉的活动，保证订单48小时之内签收。第一波大促的发货率达到了99.99%，发网600多个仓库，发货准确率达到了99.995%。
王兴华表示，仓储物流服务企业，带有制造生产属性在里面，“我们是整个供应链的最末端，不管前端怎么变，最后集中到我们交付的末端，必须hold住。”
来源：亿邦动力
内容营销 双11平衡增长锦囊
