第5章 用户画像

5.1利用大数据建立用户画像

用户画像的概念最早是艾伦·库珀在20世纪80年代提出的，最初只是一个简单的想法，库珀后来将其进行完善。现在，用户画像被用于优化各种产品的体验，成为产品设计必须利用的策略之一。

对于视频号创作者来说，构建用户画像是必不可少的，想要找到最好的运营方式，就必须通过具体的数据来了解用户，甚至可以将用户这个角色更加立体化、个性化、形象化地展现出来。

通过收集用户的性别、年龄、教育水平、地域、婚姻情况和消费水平等信息，对用户进行详细分析，勾勒出一个生动而立体化的形象群体。视频号创作者根据用户画像可以更好地了解自己的用户。

5.1.1用户画像简介

用户画像是什么？用户画像是指根据用户的属性、用户偏好、生活习惯、用户行为等信息而抽象出来的标签化用户模型。通俗地说就是给用户贴标签，而标签是通过对用户信息进行分析而得出的高度精练的特征标志。通过贴标签，可以利用一些高度概括、容易理解的特征来描述用户，从而更容易理解用户，它包括基于角色的用户画像、基于目标的用户画像和基于行动的用户画像这三种类型。

用户画像需要哪些数据？一般来说，用户画像根据具体的业务内容和业务目标，会使用不同的数据。在互联网领域，用户画像数据包括以下内容：

①人口属性：包括性别、年龄和婚姻状况等基本信息。

②兴趣特征：浏览内容、收藏内容、阅读咨询、购买物品偏好等。

③消费特征：与消费相关的特征。

④位置特征：用户所处城市、居住区域、用户移动轨迹等。

⑤行为数据：访问时间、浏览路径等用户在网站上的行为日志数据。

⑥社交数据：用户社交的相关数据。

5.1.2用户画像的作用

在互联网领域，用户画像常用于精准营销、推荐系统，其作用包括：

①精准营销：根据已有用户的特征，分析产品的潜在用户和用户的潜在需求，针对特定群体，利用互联网进行营销。

②用户统计：根据用户的属性、行为特征对用户进行分类，统计不同类型用户的数量、分布特征。

③服务产品：对产品进行受众分析，更透彻地理解用户使用产品的心理动机和行为习惯，完善产品运营，提升服务质量。

5.1.3用户画像创建步骤

用户画像创建主要有以下几个步骤：

①数据收集。尽可能地收集用户的信息，数据可以有许多不同的来源，甚至包括团队已有的研究成果。用户研究是一个好的起点，可以有助于深入了解用户。

②提出假设。根据第一步中收集的数据，假设各类用户的特征，包括用户之间的差异。

③场景描述。描述产品的使用场景，有利于更好地设想用户与产品的交互，定义用户如何使用产品是创建用户画像的最终目标。

④角色描述。准备典型用户的简要描述，关注用户的需求、动机、愿望和价值观，把在上一步中创建的场景添加到描述中非常重要。这个阶段的最终目的是在用户和产品之间建立共情纽带。

⑤选择36个用户画像。理想的用户数量是有限的，在这个阶段，选择36个最具有代表性的典型用户进行描述。选择有限数量的用户进行画像可以让我们在产品设计的过程中更加专注。

⑥传播画像。在这个过程中，与团队共享用户画像是很重要的，以便团队对用户产生一致的了解。

凭借多元的音乐风格、酷炫的视觉编辑功能、个性化的分发机制以及良好的平台氛围，视频号在上线后不久便受到了很多用户的追捧。笔者调研300位视频号消费者所得出的用户画像基本数据。由于标本量少和技术问题，数据可能存在一定的误差，仅供大家参考。

5.2通过访谈调研确定用户需求

用户访谈是通过用户的语言、行为，去了解他们内心深处的需求，排除伪需求，筛选用户的真实需求。

在用户访谈的过程中，可以与用户有更深入、更专注、更有质量的交流。通过面对面沟通、电话、网络视频、问卷等方式，都可以与用户进行直接或间接的交流。深入探索受访者的内心与想法，容易达到访谈的目的，并发现一些存在的问题和优化方向，因此也是比较常用的调研方法。用户访谈一般在受访者较少的情况下使用，常与问卷调查等方法相结合。

视频号创作者投放内容后，还应该时刻跟进用户的反馈，进行用户访谈。在用户访谈这个阶段，视频号创作者明确访谈目的后，就要基于目的与受访者拟定访谈清单。在设计清单前，先问自己：

我问这个问题的目的是什么？

能去掉这个问题吗？

用户能不能舒服地回答这个问题？

视频号创作者做用户访谈必须注意技巧。

视频号创作者应该多倾听用户，不要随意打断，也不要给用户解释内容。用户是你内容的消费者，而你正在努力理解他们的真实想法，所以用户在访谈中发言的时候，一定要仔细倾听，不要打断。如果你有任何问题，可以等他们讲完后再提出来。毕竟你一旦打断了他，很可能会错过一些对你而言十分珍贵的信息。

另外，如果你一直在试图解释用户所挑出的毛病，责怪是由于用户的无知所造成的后果，结果可想而知，一场与用户面对面的珍贵访谈，由于你不愿倾听，变成了一场辩论会。要记住，你的职责始终都是去倾听用户。

视频号创作者应该注意引导，而非诱导。不要对用户提出诱导性的问题，比如，“我们的视频号好看吗？”“我们的内容，您转发朋友圈了吗？”通常这么问的话，用户可能会产生从众心理，只会说出你想要的答案，而不是他们内心的真实想法。我们可以用开放式的提问，“您最喜欢视频号里的哪个场景？”“您最先是怎么看到我们的视频号的呢？”这样问，才能够获知最真实的用户需求，从而帮助创作者对未来的内容进行调整。

视频号创作者应该学会控场，不要跑题。在访谈过程中，有可能说着说着，变成吐槽大会了，这个时候你需要把用户拉回来，不要被用户带偏了。我们就是主持人，不仅要学会倾听，也要把控整个访谈过程。

访谈虽然有技巧，但能否通过访谈获取用户真实的信息，还要靠多做访谈来不断精进。每次做完访谈都要复盘，多总结、多回顾。