视频号电商，必将超越抖音

导语：的本质在于拉低了创业门槛的同时，又增强了创业的持续性。

文|张雅坤

► 为什么看好视频号生态下的电商发展？

从前，大家都不看好腾讯做电商，因为微信没有能力去做供应链（当然到目前为止，微信依旧做不了供应链）。但是一直以来，微信想做的都不是供应链，而是一个用户运营中心。

媒体报道小程序2020年交易规模有2万亿，这个数据并不夸张，因为即便是原来的微商时代，一年也有几千亿的交易量。这背后的逻辑是，能做好的生意基本都是依托于熟人关系，从用户层面来讲，整个微信的门槛还是低得多，用户更容易参与；相反，任何创业者想要进入抖音生态和快手生态，门槛都相对更高（注意，这里的“门槛”是指赚钱的门槛，而不是参与的门槛）。

小程序交易规模之所以增速这么快，就是因为现在几乎所有的零售商业生态都是基于微信搭建线上业务的。所以未来如果大部分创业者是基于微信去创业，那么微信机会就要大很多。

从互联网的发展的角度来说，用户从PC时代到APP时代再到小程序时代，这个过程本质上解决了两个问题：第一，缩短了用户到服务之间的距离，因为小程序不需下载；第二就是“生产”的问题，即内容和服务类生产工具的门槛在不断降低，因此，小程序对于降低移动应用的生产成本具有革命性的影响。

具体的例子就是在互联网发展过程中，曾经有一个非常独特的产品叫微信订阅号，它能做起来的根本原因就是订阅号降低了内容的生产成本，用户只需要去微信的后台注册一下，通过之后就能生产内容。

但是时至今日，中国14亿人里面能够生产1000字或者500字以上图文结合且可供阅读的内容的人可能只有几千万人，相比之下，短视频是人人都可以去拍的，也就是说内容生产者和服务者的供给数量极大的扩充了。另外，视频号也在消费端把内容和服务进行了最大化的延伸扩展，比如许多50后、60后他不一定能看懂图文形式的内容，但是绝对能看懂视频。

因此，视频号本质上还是在拉低创业的门槛，同时增强了创业持续性。因为创业者如果能靠持续拍摄短视频的形式坚持下来，那么非常重要的一个因素就是商业化动机，也就是交易带来的收入。

抖音的商家如果不是一直表现突出，那么权重就会下降，抖音广场分配的流量也会减少，这种一切围绕利润的形式所带来的资源非常不稳定，相比之下，视频号的优势在于将私域流量to all，这种基于信任的破圈能力使得商家和用户的关系更稳定，由熟人关系扩展的交易资源也要更丰富。

► 预判：视频号未来将超越抖音！

事实上，社区团购这种模式能跑出来这样，小程序在其中也发挥了巨大的作用。现在的橙心优选、兴盛优选等等，小程序上的交易量占比其实是非常大的，尤其是橙心优选，虽然滴滴做社区团购听起来很扯淡，但实际上它在小程序的交易增量很高。

经过这几年的发展，小程序的基础建设和底层逻辑基本都已经搭建完成，2019年，小程序的交易额已经突破8000亿，而2020年更是高达2万亿，深刻的重构了电商购物的交易体系和路径；而在2020年直播短视频大火的情况下，视频号上线之后，凭借对用户的独特交互性，也呈现出了良好的发展态势。

很多人会把视频号和同样做短视频的抖音做对比，但从直播角度来讲，其实无论是流量分发机制还是抖音2020年未能达成直播电商目标的事实，都证明抖音按照目前的玩法是不太适合做直播的。

其实，大品牌商的抖音投放不猛烈，一是因为算法机制使得投放效果并不好，二是因为无法形成后续的店铺沉淀，所以这件事意义不大；相比之下，几乎所有大品牌都有微信公众号，虽然也无法形成天猫的店铺沉淀，但是能深入的触达用户形成私域流量。

此外，抖音目前对外公布的DAU是6亿，但是这6亿是含tiktok和西瓜视频的，剔除掉这些以后，抖音app日常的DAU应该是在3.5亿左右，而根据媒体报道，视频号的DAU已经超过2亿。

相比于抖音，由于视频号存在于微信生态，它的天然优势在于内部跳转的便捷性和私域流量的协同性。去年10月中旬，视频号才放开了直播跳转，这也意味着它的直播基建工具是非常弱的，但就是在这样的前提下，最近视频号上一些科技类直播却拥有很高的在线率。

直播里面的打赏、人脉、滤镜等等现在视频号还没有的功能，接下来应该都会陆续上线。按照这种发展势头，对比当年淘宝直播和快手主播卖货的崛起速度，相信在2021年底之前，视频号直播就会出现多位单场销售超过千万的主播。

因此，无论是小程序还是视频号，这种新的内容和服务的生产工具，都很可能会催发新型商业模式（包括购物和电商）的产生，改变用户的购物习惯。但是视频号需要有一个清晰的定位，现在来看，大多数都是企业利用视频号做品牌宣发，这是绝对不行的，如果今后的内容生产方式是像B站一样全民参与又能与抖音形成差异化，那么发展速度还能再上一个台阶。

同时，根据某知情人士透露，目前视频号上的小程序正在测试，下一步将会放开所有跳转，我认为，一旦放开小程序、视频号和其他多种工具之间的跳转，视频号以后大概率会超过抖音。

► 直播电商今后的格局会是怎样的？

整个电商零售的发展史其实就是创业门槛不断降低的过程。具体来看，第一阶段，也就是早期的淘宝创业门槛是比较高的，店铺的运营者基本都要有大学文凭，要懂摄影、了解ps、会编辑文字文档、掌握上图时的排版技巧，还要为了投广告熟悉平台规则等等。

第二阶段是微商创业时代，这个门槛大概高中文凭就可以了。只要会编辑文字、图片就能做微商，尤其像云集这种社交电商出现以后，微商每天只需要复制粘贴转发朋友圈即可，连文字图片都不用编辑，极大的拉低了创业门槛。

第三阶段就是现在的直播时代，完全不要求专业技能和文化程度，会说话就能做生意。东北老铁们能把直播做好，很重要的原因就是擅长讲段子来吸引用户眼球。相比于抖音和快手，微信视频号直播的特别之处在于，对开微信小店的商家来讲，粉丝不仅仅是粉丝，大部分都是自己加过的好友，这些是能转化的。

因此其实以电商零售史为投影，那么未来的直播行业大概率会有以下几个特征：

1、首先，肯定不会存在那种单个平台占有80%份额的一家独大的情况；

2、其次，行业应该会产生定量差异。比如现在的电商巨头，京东是3C数码的老大，服装、百货类的主阵地在淘宝天猫，农产品、小百货则是拼多多份额最大。

那么类似的，未来的用户对直播平台的选择也会不一样：如果要买大品牌商品，有可能是去淘宝直播间或者抖音，当然这里面是有变数的，因为抖音现在体量还是比较小，淘宝直播比较大，可是淘宝直播两极分化严重，头部主播没有可复制性，新主播培养不起来，所以抖音未来还是有很大机会能打败淘宝直播。

如果要买长尾品类，那么用户应该会去快手。快手之所以能早早把直播电商做起来，是因为平台供应链打造能力很强，这也是比微信视频号多出来的一个很大的优势。

至于微信未来的直播生态大概率是本地零售的天下，也就是说会被有线下门店的本地零售品牌商占据。因为如果本来有门店，变现通道就很重要。原来的微信生态下，做过小程序、公众号的品牌商已经非常多了，所以这些品牌商切换到视频号应该是比较容易的。

其实就目前整个互联网大环境来讲，交易中心是猫狗拼三巨头（快手也正在努力跻身这个行列），用户运营中心是微信和小红书，而抖音的定位却一直都不清晰，但这恰恰是抖音电商想做大做强的关键，就目前来看，未来抖音成为营销中心的可能性最大，毕竟这巨额广告费实在是该死的美味。