Yiwealth总经理田力：视频号将是金融机构微信运营的下一个 ... ...

第一财经旗下Yiwealth（应财智云）总经理田力近日接受上海市银行同业公会，为公会会员单位分享微信生态之道：在日渐成熟的微信生态中，银行业如何稳中求进，不断突破。

作为国民现象级APP，微信集朋友圈、视频号、公众号、小程序、搜一搜、企业微信等多种原子化产品于一体，为企业和个人建立沟通的渠道，并提供打通公域和私域的庞大流量阵地。数据显示，截至2022年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.99亿。

图片来源：Yiwealth研究院整理

作为最接近用户的运营平台，银行也在微信号、小程序、企微等多维度进行布局，探索从流量到转化的可行性路径。

银行公众号入驻率百分百，结合“您”展开的话题受欢迎

公众号是银行品牌建设和营销运营的核心场景，机构的入驻率高达100%。Yiwealth研究院数据显示，截至2022年10月，监测的206家银行机构（含国有大行、股份制商业银行、城商行、民营银行、外资法人银行）全部入驻公众号，每家机构平均拥有2个矩阵号，国有大型商业银行、股份制商业银行开通比例约1:10。

外环：账号数量 内环：机构数量 数据来源：Yiwealth研究院（截至2022.10）

从运营数据来看，国有大型商业银行是“优等生”，不仅发文最高频，阅读点赞数据均表现优异。据Yiwealth研究院统计，国有大型商业银行Q2-Q3期间平均单个账号月更28条，头条平均阅读高达9808，为股份制商业银行的1.9倍。从互动率上来看，以网商银行、微众银行、新网银行为代表的民营银行因互联网基因深厚、更擅长引导用户互动，篇均留言高达1.2，为各类银行机构中最高。

数据来源：Yiwealth研究院（2022.4-2022.9）

从选题来看，以10月最新数据为例，尽管银行公众号最爱发理财产品、福利、品宣、社会责任相关的文章。但用户们则更偏爱与自身权益相关的信息，比如“您的积分”、“您的公积金信息”、“您的账单”、“帮您赚钱”等句式的推文在1W+阅读的文章中高频出现。

数据来源：Yiwealth研究院（2022.10）

视频号未来可期，切忌简单平移各平台内容

不同于公众号的成熟生态，视频号正在成为最值得期待的运营阵地。腾讯2022年二季度财报显示，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%。

从入驻率上来看，206家银行机构中，有96家银行入驻视频号，其中，国有大型商业银行、股份制商业银行全部开通视频号，走在行业前列。

外环：账号数量 内环：机构数量 数据来源：Yiwealth研究院（截至2022.10）

视频号生态呈现头尾分化的特点。Yiwealth研究院数据显示，2022年3月-9月，银行视频号月均点赞、转发均在200左右,但中位数数据均不到100。

数据来源：Yiwealth研究院（2022.3-2022.9）

数据说明：9月数据猛进，除因中秋、国庆双节临近外，还由于微众银行诞生了情景剧爆款，调整后数据回归合理区间。

中小银行或能借此弯道超车。据观察，国有大型商业银行和股份制商业银行3-9月的最高赞为1W+，民营银行和城商行同期最高点赞可达10W+，也就是说在视频号这个后起的社媒平台上，因银行规模导致的运营差距不再悬殊。

值得提醒的是每个平台都有自己的用户群，很难简单将其他平台的内容平移。比如银行抖音账号爆火的“小姐姐”IP，在视频号上却表现却平平。此外，点赞1000+视频题材中金融知识的占比显著高于1W+图文题材中的占比，意味着在视频号以视频形式输出的投教科普，能取得比图文形式更好的传播效果。

数据来源：Yiwealth研究院（2022.3-2022.9）

田力也在分享会上总结了视频号运营不好的主要症结：“首先，未遵循3秒法则，一个好的短视频需要做到信息/亮点前置，三段话丢一个梗/高潮/转折/悬念。第二，过度植入，同样是品牌向的内容，优秀的视频会选择把话筒交给用户让他们自己陈述。第三，定位不清晰，运营初期可以有规划的试水内容方向，但运营之后切忌在账号定位、内容风格上来回摇摆。”

会议最后，田力指出：“公众号作为一个存量客户聚集地，一定以服务为先。因此，银行机构们应该减少自身视角出发的品宣，多些用户视角出发的内容。当下金融机构在微信生态链路的布局并未完善，各家机构运营团队可以试着视频号、小程序、公众号组合拳出击，取得乘法效应。此外，无论是图文还是视频，不仅要面向客户，还需考虑到赋能业务团队的长远目标，才能有更长久的生命力。”