“双十一”最后一块流量洼地，品牌利用视频号打好营销战的四 ... ...

十四岁的“双十一”，已经在消费者心中留下不可撼动的心智。

年度业绩考核将近，即使是再聚焦于“活下来”的企业，也不能忽视双十一这个节点带来的。而在这场年终大考中，一个新的考场悄悄搭建起来——视频号。

今年的视频号将双十一主题定为「超品日-11·11购物狂欢节」，正式活动时间为10月31日-11月11日。在政策方面，比起天猫京东从让利补贴到物流保障都无微不至的扶持，视频号更聚焦于流量，设置了3大激励玩法，均与“流量券”有关。

今天我们将围绕以下四个重点：

视频号人群特征：大多数未被电商平台“教育”过，对促销抵抗度低；

视频号场域特征：更适合正在开展新零售业务、希望提高私域用户价值的品牌；

大促冷启动秘籍：围绕流量策略、氛围直播策略、主播人设筛选，品牌可以做什么？

大促后盘活流量：对于双十一期间导入私域的新增精准用户，后续如何打好用户标签？

为大家详解企业如何利用视频号，打好双十一的营销之战。

封录播，推小店

视频号双十一前有哪些新变化？

临近双十一，视频号又有新动作。

有业内人士透露，近期视频号加强了利用录播内容进行推流直播的打击力度，限制了一批账号的直播推流权限，情节严重的账号会被扣分、封号等。

▌视频号直播严打“空手套白狼”

录播直播，主要借助推流直播功能得以实现。

推流直播，即借助OBS、腾讯会议等第三方软件发起直播，将电脑上的画面（视频、文字、PPT、文档等）呈现给直播间观众，相比手机清晰度更高，也可以适当添加文字、图文等方式丰富直播画面，引导观众的注意力。

●推流直播被广泛运用于多个平台，李佳琦、交个朋友直播间大多使用的也是推流直播

据了解，部分商家通过利用推流直播的能力，将录制好的视频当作源画面进行直播，常见类型如服装、知识分享、日货家清等，直播间上架商品比较单一，不需要与观众进行太多交互沟通。

“我见过一个服装账号，用一条白裙的录播视频在视频号一个晚上卖了80多万”，视频号某头部服务商创始人也观察到这个现象。

近期，视频号对这类直播间的惩罚力度有所加强，部分商家直接被封号。在他看来，这是视频号官方在双十一之前“痛下杀手”，将更多自然流量分发给真人直播间，也是给予主播跟商家信心。

▌断小程序，小店刷“存在感”

相较持续打击的录播直播，视频号对于非品牌商家使用第三方小程序的期限规定，是进一步拓宽视频号小店的应用范围。

7月21日，视频号小店正式上线，替代“微信小商店”在视频号的应用。从名称可以看出，“视频号小店”是为其量身定制的功能，“微信小商店”的服务范围则包括整个微信私域。

视频号的小程序外链看似断了，但又没全断。当一个平台起量之时，需要通过品牌商家的入驻，带动更多消费者了解习惯该平台，这也证明了视频号仍处于依靠品牌拉新的阶段。

有业内人士透露表示，今年4月，视频号加大了品牌商家入驻的扶持力度，知名品牌（例如：服装、美妆、3C等天猫销售额能进入类目TOP100）进入视频号后，官方会给予月度百万级流量扶持。

随着双十一临近，视频号针对商家、达人发布了不同的激励政策。公告显示，商家若完成制定目标（报名重点GMV场次激励计划，单场峰值销售金额不低于10万-150万，且累计销售金额不低于1000万），可以同时获得流量券和发现页曝光，而达人仅有流量券激励。

不难看出，视频号已经度过了野蛮生长的早期阶段，现阶段正在加强对非品牌商家，即白牌的管理。

与此同时，视频号小店与微信生态连接更加紧密。在企业微信的4.0.18版本中，视频号小店可接入微信客服，客户可以直接在小店商品详情页或者订单页发起咨询。同时，支持在手机端查看客户咨询较多的热门问题，并将其添加到知识库。

双十一激励政策公布

视频号给予官方流量倾斜

本次视频号双十一的主题为「超品日-11·11购物狂欢节」。

与其他平台拉长线刺激用户消费不同，视频号本次双十一活动时间是10月31日20:00-11月11日24:00，大促类目包含服饰、珠宝、3C数码、食品生鲜、酒水、美妆等品类，品牌商家和达人均可报名参与本次大促活动。

不过本次活动是有门槛的，官方也给到了相对应的等级划分以及招募要求：

激励政策一：

本次双十一，视频号官方除了鼓励商家将自己的私域流量引流到直播间外，还对有效用户和最终产生的GMV进行了奖励等级的划分，赠送相对应的流量券及其他福利。

激励政策二：

重点直播场次，重点进行考核，奖励也翻倍。本次双十一期间，官方还出台了让品牌自行决定的重点直播场次的申报，这类直播场次官方将会进行相对应的考核。

如果产生的GMV十分可观，官方会为其提供私域流量置换公域流量的奖励，同时还有相对应的流量券。

激励政策三：

除了品牌外，达人方面也做了对应的激励政策，如果达人在本次双十一直播期间，GMV达标并且达到了奖励门槛，官方也会给予流量券奖励。

本次共分为C、B、A、S四个等级，而门槛则为10万至100万GMV。

用户对促销抵抗度低

视频号成新零售“练兵场”

类比当年小程序的发展历程，我们能看到视频号在 2023年发展的正向可能性。

但相较于抖快淘成熟的直播商业生态，目前视频号直播生态还处于相对“稚嫩”的萌芽阶段。所以在各平台风风火火推广自家双十一的大动作时，视频号是克制的，因为揠苗助长有害。平台没有趁着双十一“放肆狂奔”，而是更强调准入的门槛。

这对于已经在微信生态深耕许久、有私域沉淀的优质品牌商家是绝对有利的。结合这个前提背景和招商规则，符合准入门槛的商家无论头部还是中腰部都能够获取到相应的扶持。

商业资源总是会有所倾斜，流量一定会和品牌的价值呈正相关关系。具备私域调动能力的品牌，获得流量扶持的概率会更加大。

有一定私域积累，并打算在本次双十一试水视频号的品牌，一定要注意做好官方的任务，并与服务商沟通申请更大服务的扶持。

视频号的人群特征比较鲜明，多是30+以上的、有消费能力的女性，甚至有些银发一族。这部分人群大多数在生活中，还没有被抖快淘等平台的电商大促“教育”过，对于促销的抵抗度较低。

由于自身消费能力较高，对于价格他们也不会关注太多，信任品牌或者达人，就会下单，退货率也远低于其他平台。例如，哥弟服饰品牌，不打折不促销，在视频号直播带货月销稳定在千万级别。

视频号双十一

最适合哪类商家参与？

首先，从品牌内部看，视频号大促适合有新零售业务的品牌。品牌原有电商业务有专门的电商货盘，其主要精力和资源依旧是投入到天猫、抖音这样的传统电商平台。而新零售业务和原有的电商体系关系不大，在大促期间新零售业务想要获得增量，一定要重点关注视频号和整个微信生态。

在此基础上，当前双十一最适合参与的仍是在私域有基础，并希望提高私域用户价值的品牌商家。微信私域内要维系用户的生命周期，活跃度、转化率、复购率，需要运营团队持续的人力投入与策略迭代，属于“守”的逻辑。而大促是“攻”的逻辑，双十一大促是集中大范围提升用户价值的一个机会。

商家可以凭借促销活动，高效将私域的用户导入到直播间，通过直播间更强体验感、更有互动感的沟通方式，提升整个私域用户的复购，再于过程中提升活跃率和转化率。

新入局视频号的商家

如何快速完成冷启动？

冷启动需要分两个维度看：流量与直播本身。流量则需要区分两个视角。

首先是公域视角，将私域流量导入直播间撬动公域固然有效，但付费流量策略早晚是主流，而且更有确定性。品牌需要明确流量策略，譬如先梳理一份清单，找到视频号内可能有自家品牌客群、且直播数据表现不错的达人直播间，用于后续直播投放计划的建立。

其次是私域视角，自己的存量私域是否有一套完整的标签体系？触达渠道策略、触达节奏如何设计？具体每个客群的内容物料如何撰写？是否需要筹备一场预约裂变活动？这些都需要事前做好详细的评估。

直播本身则是氛围直播策略和主播人设筛选。

首先，保证每一场直播成交额度、成交频次都在相对稳定的范围。一是让平台给直播间贴上更加精准的标签；二是为了平台能够持续推送流量，可以通过设置引流款、正价款、福利款，持续拉高转化率和直播间GPM。

然后，要打造个性鲜明的主播人设。与抖音的兴趣电商不同，视频号直播间的用户大多数来自私域，他们对于品牌直播间都会有“认主播”的长期偏好。如果主播有独特魅力，且个性鲜明的话，能够促进用户复购，也更便于和私域本身的IP联动。

快速冷启动，还是需要品牌内部足够重视视频号，倾斜更多的内部资源。

此外，商家一定要事先做好渠道区分，选定几个账号完成对应流量的承接，把“视频号”和“企微私域”当作一个整体看待。

当然，视频号直播的本质是让私域的“复利效应”更强，新的私域流量可以助力下一次的电商大促。

品牌可以针对这部分人群去调整福利机制和直播货盘，将他们导回直播间再完成集中转化。而导入到直播间的流量又能够拉高直播间的权重，让品牌有概率攫取更多公域增量。

这才是微信生态内视频号直播间-私域的闭环链路真正的价值所在。

结语

双十一之际，视频号又围绕私域推出流量激励计划，用公域流量与商家“交换”私域流量，进而再分配，与商家共建“流量飞轮”，或许这将成为商家们在大促“深海”中上岸的机会点。

暂时以直播电商形式为主的视频号，尽管促销机制做拉新、主播人设打复购等做法和抖快相比显得“换汤不换药”，体量上也还有一定的差距，但作为存量时代的最后一块流量洼地，视频号背靠国民级应用，拥有超高复购率优势，商家获得生意增长或许只是时间问题。

面对即将到来的双十一，让我们静待商家在视频号交出的答卷。